Titulo

domingo, 12 de noviembre de 2017

Philip Kotler



Philip Kotler es una de las mayores autoridades de marketing en el mundo. Es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el MIT. Hizo un posdoctorado en matemáticas en la Harvard University y otro sobre ciencias de la conducta en la University of Chicago. El Dr. Kotler es coautor de Principles of marketing (Marketing. Versión  para Latinoamérica) y Marketing: An Introduction (Fundamentos de mar- keting). Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, el bestseller  máximo en esta especialidad, se encuentra en su séptima edición. Otros libros del Dr. Kotler incluyen Marketing Models, The New Competition, Marketing Professional Services, Strategic Marketing for Educational Institutions, Marketing for Health Care Organizations, Marketing Congregations, High Visibility, Social Marketing, Marketing Places (Marketing internacional de lugares y destinos), The Marketing of Nations, Marketing for Hospitality and Tourism, Standing Room Only —Strategies for Marketing the Performing Arts, Museum Strategy and Marketing, Marketing Moves, Kotler on Marketing, Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins y Corporate Social Responsibility. Además, ha publicado más de cien artículos en importantes revistas especializadas entre las que se encuentran el Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing  Research, Management Science, Journal of Business Strategy, y Futurist. Es el único ga- lardonado en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi al mejor artículo del año  publicado en el Journal of Marketing. El Dr. Kotler fue el primero en recibir el premio Distinguished Marketing Educator Award por parte de la American Marketing Association (AMA) en 1985. La European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers le otorgó el Premio a la Excelencia en Marketing. Fue elegido como Líder en Pensamiento de Marketing por los miembros académicos de la AMA en  una encuesta de 1975. También recibió el Paul Converse Award de la AMA en 1978 como reco- nocimiento a su original contribución al marketing. En 1995 la organización Sales and Marketing  Executives International (SMEI) lo nombró Hombre de Marketing del Año. En 2002, el profesor Kotler recibió el Distinguished Educator Award por la Academy of Marketing Science. Además ha recibido grados de doctorado honoris causa por las universidades de Estocolmo y de Zurich, por la Universidad de Economía y Negocios de Atenas, la DePaul University, la Facultad de Economía y Negocios de Cracovia, Groupe H.E.C. de París, la Facultad de Ciencias Económicas y Administración Pública de Budapest y la Universidad de Economía y Administración de Empresas en Viena.  El profesor Kotler también ha ejercido como consultor de muchas empresas de gran pres- tigio, tanto estadounidenses como en el extranjero, entre ellas IBM, General Electric, AT&T,  Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines y Michelin, además de otras en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional. Ha presidido el College of Marketing del Institute of Management Sciences, fue director de la American Marketing Association, miembro del consejo del Marketing Science Institute, director de Grupo MAC, miembro del consejo de Yankelovich Advisory Board y de Copernicus Advisory Board. También ha sido miembro del consejo de gobierno de la School of the Art Institute of Chicago y de la junta de asesores de la Drucker Foundation. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, asesorando y dando conferencias en muchas empresas sobre oportunidades globales de marketing.

Prefacio xv
PARTE 1 Comprensión de la dirección

de marketing 2
CAPÍTULO 1 La definición del marketing
para el siglo XXI 2
La importancia del marketing 3
El alcance del marketing 5
¿Qué es el marketing? 5
¿Qué se comercializa? 5
¿Quién comercializa? 7
Conceptos fundamentales de marketing 10
Necesidades, deseos y demandas 10
Mercados meta, posicionamiento y segmentación 10
Ofertas y marcas 10
Valor y satisfacción 11
Canales de marketing 11
Cadena de suministros 11
Competencia 11
Entorno de marketing 11
Las nuevas realidades del marketing 12
Principales fuerzas sociales 12
Nuevas capacidades de las empresas 14
El marketing en la práctica 15
Marketing en acción El marketing en la era
de la turbulencia 16
Orientación de la empresa hacia el mercado 17
El concepto de producción 18
El concepto de producto 18
El concepto de venta 18
El concepto de marketing 18
El concepto de marketing holístico 18
Apuntes de marketing Marketing, lo bueno
y lo malo 19
Marketing de relaciones 20
Marketing integrado 20
Marketing interno 21
Rendimiento del marketing 22
Actualización de las cuatro Ps 25
Tareas de dirección de marketing 26
Desarrollo de estrategias y planes de marketing 26
Captar las perspectivas de marketing 26
Apuntes de marketing Preguntas frecuentes
de los especialistas en marketing 26
Conexión con los clientes 27
Generación de marcas fuertes 27
Formación de las ofertas de mercado 27

Entrega de valor 27
Comunicación de valor 27
Creación de crecimiento con éxito a largo plazo 27
Resumen 28
Aplicaciones 28

CAPÍTULO 2 Desarrollo de estrategias y planes

de marketing 32
El marketing y el valor para el cliente 33
El proceso de entrega de valor 33
La cadena de valor 34
Competencias centrales 35
La orientación holística de marketing y valor
para el cliente 36
El rol central de la planificación estratégica 36
Planificación estratégica corporativa y divisional 37
Definir la misión corporativa 38
Establecimiento de unidades estratégicas
de negocios 39
Asignación de recursos a cada UEN 42
Evaluación de las oportunidades de crecimiento 42
Organización y cultura organizacional 45
Innovación de marketing 45
Marketing en acción Creación de marketing
innovador 46
Planificación estratégica de las unidades
de negocio 47
La misión de negocio 48
Análisis FODA* 48
Formulación de metas 50
Formulación estratégica 50
Apuntes de marketing Lista de verificación
para llevar a cabo un análisis de fortalezas
y debilidades 52
Formulación e implementación de programas 53
Control y retroalimentación 53
Planificación de productos: la naturaleza y el contenido
de un plan de marketing 54
Apuntes de marketing Criterios para la creación
de planes de marketing 55
El rol de la investigación 55
El rol de las relaciones 55
Del plan de marketing a la acción de marketing 55
Resumen 56
Aplicaciones 56
Plan de marketing de muestra:
Pegasus Sports International 60

Contenido

vii
Apuntes de marketing Implementación de focus
groups para recopilación de información 102
Apuntes de marketing Recomendaciones para
elaborar cuestionarios 104
Marketing en acción Cómo entrar en la mente
de los consumidores 106
Marketing en acción El apoyo
de las neurociencias 108
Fase 3: Recopilación de información 111
Fase 4: Análisis de la información 111
Fase 5: Presentación de conclusiones 111
Marketing en acción Personificación: cuando
la investigación de mercados cobra vida 112
Fase 6: Toma de decisiones 112
Cómo superar las barreras que enfrenta
la investigación de mercados 113
Cómo calcular la productividad del marketing 114
Métricas de marketing 114
Modelos de marketing mix 116
Cuadro de mando de marketing 116
Marketing en acción Cuadros de mando
de marketing para mejorar la eficacia
y la eficiencia 117
Resumen 118
Aplicaciones 119
PARTE 3 Conexión con
los clientes 122

CAPÍTULO 5 Creación de relaciones de lealtad

de largo plazo 122
Creación de valor, satisfacción y lealtad
del cliente 123
Valor percibido por el cliente 124
Satisfacción total del cliente 128
Control de la satisfacción 128
Marketing en acción El promotor neto
y la satisfacción del cliente 129
Calidad del producto y del servicio 131
Maximización del valor de vida del cliente 132
Apuntes de marketing El marketing
y la calidad total 132
Rentabilidad del cliente 133
Medición del valor de vida del cliente 134

PARTE 2 Identificación de
las oportunidades
de mercado 66
CAPÍTULO 3 Recopilación de información
y pronósticos de la demanda 66
Los componentes de un sistema de información de
marketing moderno 67
El sistema de datos interno 70
El ciclo pedido-facturación 70
Sistemas de información de ventas 70
Bases de datos, almacenes de información
y minería de datos 71
Inteligencia de marketing 71
El sistema de inteligencia de marketing 71
Recopilación de datos para el sistema de inteligencia
de marketing en Internet 73
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing 73
Análisis del macroentorno 74
Necesidades y tendencias 74
Cómo identificar las principales fuerzas
del macroentorno 74
El entorno demográfico 75
Marketing en acción En busca de oro en la base
de la pirámide 76
El entorno económico 77
El entorno sociocultural 78
El entorno natural 80
El entorno tecnológico 81
Marketing en acción La revolución del marketing
ecológico 82
El entorno político-legal 84
Pronóstico y cálculo de la demanda 85
Los parámetros de la demanda de mercado 85
Terminología relacionada con el cálculo
de la demanda 86
Cálculo de la demanda real 88
Cálculo de la demanda futura 90
Resumen 92
Aplicaciones 92
CAPÍTULO 4 Investigación de mercados 96
El sistema de investigación de mercados 97
El proceso de investigación de mercados 99
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de
decisión y de los objetivos de la investigación 99
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación 100

viii

Marcos de decisión 176
Resumen 177
Aplicaciones 178
CAPÍTULO 7 Análisis de los mercados
empresariales 182
¿Qué es la compra organizacional? 183
El mercado empresarial en comparación
con el mercado de consumo 183
Situaciones de compra 186
Compraventa de sistemas 187
Participantes en el proceso de compra B2B 188
El centro de compras 188
Influencias del centro de compras 189
Las empresas y centros de compras como mercado
meta 190
Marketing en acción Grandes ventas a pequeños
negocios 191
El proceso de compra /adquisición 193
Etapas del proceso de compra 195
Reconocimiento del problema 195
Descripción general de la necesidad
y de las especificaciones del producto 196
Búsqueda de proveedores 196
Solicitud de propuestas 198
Selección de proveedores 198
Apuntes de marketing Desarrollo de propuestas
persuasivas de valor para el comprador 199
Especificación de la rutina de pedido 201
Revisión del desempeño 201
Gestión de relaciones con los clientes en mercados
negocio a negocio 201
Ventajas de la coordinación vertical 202
Marketing en acción Establecimiento de confianza,
credibilidad y reputación corporativa 203
Relaciones empresariales: riesgos
y oportunismo 203
Nuevas tecnologías y clientes empresariales 204
Mercados institucionales y gubernamentales 205
Resumen 207
Aplicaciones 208
CAPÍTULO 8 Identif icación de segmentos
de mercado y mercados meta 212
Bases para segmentar los mercados de consumo 214
Segmentación geográfica 214
Segmentación demográfica 216

Cultivando las relaciones con los clientes 134
Apuntes de marketing Cálculo del valor de vida
del cliente 134
Gestión de las relaciones con los clientes 135
Atracción y retención de clientes 139
Generación de lealtad 141
Recuperación de clientes 143
Bases de datos de clientes y marketing de base
de datos 143
Bases de datos de clientes 143
Almacenes de información (Data warehouses)
y minería de datos (Data mining) 143
Los inconvenientes del marketing de bases de datos
y de la CRM 145
Marketing en acción La controversia sobre
el behavioral targeting 146
Resumen 147
Aplicaciones 147
CAPÍTULO 6 Análisis de los mercados
de consumo 151
¿Qué factores influyen en el comportamiento
del consumidor? 151
Factores culturales 151
Factores sociales 153
Apuntes de marketing Cuestionario
para el consumidor promedio 155
Factores personales 155
Procesos psicológicos fundamentales 160
La motivación según Freud, Maslow y Herzberg 160
Percepción 161
Aprendizaje 163
Emociones 163
Memoria 163
Marketing en acción Hecho para pegarse 165
El proceso de decisión de compra: el modelo de cinco
fases 166
Reconocimiento del problema 167
Búsqueda de información 167
Evaluación de alternativas 168
Decisión de compra 170
Comportamiento postcompra 172
Efectos moderadores en la toma de decisiones
del consumidor 173
Teoría de decisión conductual y economía
conductual 174
Heurísticas de decisión 174
Marketing en acción Previsiblemente irracional 176

ix

Resumen 268
Aplicaciones 269

CAPÍTULO 10 Estrategias de posicionamiento

de marcas 274
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento
de marca 276
Determinación del marco de referencia
competitivo 276
Marketing en acción Impulso al crecimiento
mediante la innovación del valor 278
Reconocimiento de los puntos de diferencia
y de paridad óptimos 280
Selección de los puntos de paridad
y de diferencia 283
Mantra de marca 284
Establecimiento del posicionamiento de marca 286
Apuntes de marketing Creación de una vista
panorámica del posicionamientode marca 287
Estrategias de diferenciación 289
Enfoques alternativos de posicionamiento 291
Posicionamiento y branding para pequeñas
empresas 292
Resumen 294
Aplicaciones 294

CAPÍTULO 11 Las relaciones con
la competencia 298
Estrategias competitivas para líderes de mercado 299
Marketing en acción Cuando el competidor ofrece
más por menos 300
Expansión de la demanda total del mercado 301
Protección de la cuota de mercado 302
Incremento de la participación de mercado 304
Otras estrategias competitivas 305
Estrategias de las empresas retadoras 305
Estrategias para empresas seguidoras 307
Estrategias para especialistas en nichos 308
Apuntes de marketing Las funciones del especialista
en marketing de nichos 309
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida
del producto 310
El ciclo de vida de los productos 310
Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias
pasajeras 311

Marketing en acción Ascender, descender
u oscilar 218
Segmentación psicográfica 225
Segmentación conductual 227
Bases para segmentar los mercados
empresariales 230
Definición del segmento meta 231
Criterios de segmentación eficaz 231
Evaluación y selección de segmentos
de mercado 232
Marketing en acción Persiguiendo la Larga
Cola 235
Resumen 236
Aplicaciones 237

PARTE 4 Creación de marcas
fuertes 240

CAPÍTULO 9 Creación de brand equity 240
¿Qué es el brand equity o capital de marca? 241
Función de las marcas 242
Alcance del branding 243
Definición del brand equity 243
Modelos de brand equity 245
Marketing en acción El problema de la burbuja
de las marcas 248
Creación de brand equity 249
Selección de los elementos de marca 250
El diseño de actividades de marketing holístico 251
Creación de asociaciones secundarias 252
Internal Branding 253
Comunidades de marca 253
Cálculo del brand equity 255
Marketing en acción La cadena del valor
de marca 255
Marketing en acción ¿Cuánto vale una marca? 257
Dirección del brand equity 258
Reforzamiento de la marca 258
Revitalización de marca 259
Concepción de la estrategia de marca 260
Decisiones de branding 261
Portafolios de marcas 262
Extensiones de marca 263
Customer equity 267
Apuntes de marketing El branding
en el siglo XXI 267

x

Envasado, etiquetado y garantías 346
Envasado 346
Etiquetado 348
Garantías 349
Resumen 349
Aplicaciones 350
CAPÍTULO 13 Diseño y gestión de servicios 354
La naturaleza de los servicios 355
Las industrias de servicios están
en todas partes 356
Categorías de la mezcla de servicios 356
Características distintivas de los servicios 358
Las nuevas realidades de los servicios 361
Una relación cambiante con los clientes 362
Excelencia en el marketing de servicios 365
Marketing de excelencia 365
Las mejores prácticas de las principales empresas
de servicios 366
Diferenciación de servicios 368
Marketing en acción Mejoramiento de los centros
de llamadas telefónicas de la empresa 369
Gestión de la calidad de servicio 370
Apuntes de marketing Recomendaciones
para mejorar la calidad del servicio 372
Gestión de las expectativas del cliente 373
Incorporación de las tecnologías de autoservicio
(SST) 375
Gestión de servicios de apoyo a productos 375
Identificación y satisfacción de las necesidades
de los clientes 376
Apuntes de marketing Evaluación de la calidad
de los servicios online 376
Estrategia de servicio postventa 377
Resumen 378
Aplicaciones 378
CAPÍTULO 14 Desarrollo de estrategias
y programas de precios 382
Cómo funciona la fijación de precios 383
Un entorno cambiante de precios 384
Marketing en acción Regalándolo todo 384
Fijación de precios en la empresa 386
Psicología del consumidor y fijación de precios 386
Fijación del precio 389
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación
de precio 389
Paso 2: Determinación de la demanda 390

Estrategias de marketing: fase de introducción
y ventaja del pionero 312
Estrategias de marketing en la fase de
crecimiento 313
Estrategias de marketing en la fase de madurez 314
Estrategias de marketing en la fase de declive 315
Marketing en acción El manejo de crisis
de la marca 316
Evidencias del concepto de ciclo de vida
del producto 317
Crítica del concepto de ciclo de vida
del producto 317
Evolución del mercado 318
El marketing en la recesión económica 318
Explorar el lado positivo para aumentar
la inversión 318
Acercarse más a los consumidores 319
Revisar las asignaciones presupuestarias 319
Plantear la propuesta de valor más convincente 319
Ajustar la marca y la oferta de productos 320
Resumen 320
Aplicaciones 321

PARTE 5 Formación de

ofertas de mercado 324
CAPÍTULO 12 Establecimiento de la estrategia

de productos 324
Características y clasificaciones del producto 325
Niveles de producto: la jerarquía de valor para
el cliente 326
Clasificaciones de producto 327
Diferenciación de productos y servicios 328
Diferenciación de productos 329
Diferenciación de servicios 330
Diseño 332
Relaciones entre el producto y la marca 333
Marketing en acción El marketing de marcas
de lujo 334
La jerarquía de productos 336
Sistemas y mezclas de productos 336
Análisis de línea de producto 337
Longitud de la línea de productos 339
Marketing en acción Cuando menos es más 339
Fijación de precios para mezclas de productos 342
Co-branding y branding de ingredientes 344
Apuntes de marketing Consideraciones de fijación
de precios para paquetes de productos 344

xi
Decisiones de modificación del canal 429
Consideraciones sobre canales globales 430
Integración y sistemas de canal 431
Marketing en acción Los líderes del canal toman
el control 432
Sistemas de marketing vertical 432
Sistemas de marketing horizontal 433
Integración de los sistemas de marketing
multicanal 434
Conflictos, cooperación y competencia 435
Tipos de conf lictos y competencia 435
Causas del conflicto de canal 436
Manejo de los conflictos de canal 436
Dilución y canibalización de las marcas 438
Cuestiones legales y éticas en las relaciones
del canal 438
Prácticas de marketing en el comercio
electrónico 438
Empresas con presencia exclusiva online 439
Empresas con presencia online y offline 440
Prácticas de marketing en el comercio móvil 441
Resumen 442
Aplicaciones 442
CAPÍTULO 16 Gestión de la distribución minorista,

de la venta mayorista y de
la logística de mercado 446
Distribución minorista 447
Tipos de minoristas 448
El nuevo entorno minorista 451
Las decisiones de marketing 453
Canales 454
Apuntes de marketing Cómo ayudar a las tiendas
a vender 458
Marcas propias 459
Función de las marcas propias 460
Factores de éxito de las marcas propias 460
Marketing en acción La respuesta de los fabricantes
a la amenaza de las marcas de distribuidores 461
La venta mayorista 462
Tendencias en la venta mayorista 463
Logística de mercado 464
Sistemas integrados de logística 464
Objetivos de la logística de mercado 465
Decisiones de logística de mercado 466
Lecciones de organización 469
Resumen 469
Aplicaciones 470

Paso 3: Cálculo de los costos 392
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas
de los competidores 395
Paso 5: Elección de un método de fijación
de precios 395
Paso 6: Selección del precio final 402
Marketing en acción Aumentos
de precio furtivos 403
Adaptación del precio 403
Fijación geográfica de precios
(efectivo, compensación, trueque) 404
Descuentos y bonificaciones 404
Fijación de precios promocionales 405
Fijación de precios diferenciada 406
Inicio y respuesta a los cambios de precios 407
Inicio de una reducción de precios 407
Inicio de un aumento de precios 408
Respuesta a los cambios de precio
de los competidores 409
Resumen 410
Aplicaciones 410

PARTE 6 La entrega de valor 414
CAPÍTULO 15 Diseño y gestión de los canales
integrados de marketing 414
Los canales de marketing y las redes de valor 415
La importancia de los canales 416
Canales híbridos y marketing multicanal 416
Redes de valor 417
La función de los canales de marketing 418
Funciones y flujos de los canales 418
Niveles de canal 420
Los canales en el sector de servicios 421
Decisiones sobre el diseño del canal 422
Análisis de los deseos y necesidades
de los clientes 422
Establecimiento de las metas y las restricciones
del canal 423
Identificación de las principales alternativas
de canal 424
Evaluación de las principales alternativas
del canal 426
Decisiones sobre la gestión del canal 427
Selección de los miembros del canal 427
Capacitación y motivación de los miembros
del canal 428
Evaluación de los miembros del canal 429
Modificación del diseño y los acuerdos del canal 429

xii

Desarrollo de la campaña publicitaria 506
Apuntes de marketing Criterios de evaluación
de anuncios impresos 509
Decisión de los medios y medición de su eficacia 510
Decisión sobre alcance, frecuencia e impacto 511
Elección entre los principales tipos de medios 512
Opciones alternativas de publicidad 512
Marketing en acción Juegos con las marcas 516
Elección de vehículos específicos de medios 516
Decisión del tiempo y asignación de medios 517
Evaluación de la eficacia de la publicidad 518
Promoción de ventas 519
Objetivos 519
Publicidad contra promoción 519
Decisiones principales 520
Eventos y experiencias 524
Objetivos de los eventos 524
Decisiones importantes de patrocinio 525
Creación de experiencias 526
Apuntes de marketing Medición de los programas
de patrocinio de alto rendimiento 526
Relaciones públicas 527
Relaciones públicas de marketing 527
Decisiones importantes en marketing de RP 528
Resumen 530
Aplicaciones 530
CAPÍTULO 19 Gestión de las comunicaciones
personales: marketing directo e
interactivo, recomendación de boca
en boca y ventas personales 534
Marketing directo 535
Los beneficios del marketing directo 536
Correo directo 537
Marketing por catálogo 539
Telemarketing 539
Otros medios para marketing de respuesta
directa 539
Cuestiones públicas y éticas en el marketing
directo 540
Marketing interactivo 540
Ventajas y desventajas del marketing interactivo 540
Opciones de comunicación interactiva
de marketing 541
Apuntes de marketing Cómo maximizar el valor
de marketing del correo electrónico 543
Apuntes de marketing Segmentación de usuarios
de tecnología 545

PARTE 7 Comunicación de valor 474
CAPÍTULO 17 Diseño y gestión de comunicaciones
integradas de marketing 474
El rol de las comunicaciones de marketing 476
El entorno cambiante de las comunicaciones
de marketing 476
Marketing en acción No toque el control
remoto 476
Comunicaciones de marketing, brand equity
y ventas 477
Los modelos del proceso de comunicación 480
Desarrollo de comunicaciones eficaces 482
Identificación del público meta 482
Determinación de los objetivos de las
comunicaciones 482
Diseño de las comunicaciones 484
Marketing en acción Recomendación
de celebridades como estrategia 486
Elección de los canales de comunicación 486
Establecimiento del presupuesto total
de comunicaciones de marketing 488
Decisión de la mezcla de comunicaciones
de marketing 490
Características de la mezcla de comunicaciones
de marketing 490
Factores en la definición de la mezcla de
comunicaciones de marketing 492
Medición de resultados de la comunicación 494
Gestión del proceso de las comunicaciones integradas
de marketing 494
Coordinación de medios 495
Implementación de la comunicación integral
de marketing (IMC) 496
Apuntes de marketing ¿Qué tan integrado
está su programa de IMC? 496
Resumen 497
Aplicaciones 497

CAPÍTULO 18 Gestión de las comunicaciones
masivas: publicidad, promociones
de ventas, eventos, experiencias
y relaciones públicas 502
Desarrollo y gestión de un programa
de publicidad 504
Formulación de objetivos 504
Decisión del presupuesto de publicidad 505

xiii

Marketing en acción El nuevo enfoque
en la innovación de P&G: conectar y desarrollar 575
Apuntes de marketing Siete formas de obtener
nuevas ideas de los clientes 576
Apuntes de marketing Cómo llevar a cabo
una sesión de lluvia de ideas exitosa 577
Uso del análisis de las ideas 578
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia 579
Desarrollo y prueba del concepto de producto 579
Desarrollo de estrategias de marketing 582
Análisis del negocio 583
Gestión del proceso de desarrollo: del desarrollo
a la comercialización 585
Desarrollo del producto 585
Pruebas de mercado 585
Comercialización 588
El proceso de adopción de los consumidores 589
Etapas del proceso de adopción 589
Factores que influyen en el proceso de
adopción 589
Resumen 591
Aplicaciones 591
CAPÍTULO 21 Acceso a los mercados globales 594
La competencia global 596
Decidir si se debe tener actividad en el extranjero 597
Decidir a cuáles mercados entrará 598
En cuántos mercados debería entrar 598
Mercados desarrollados o mercados en
desarrollo 598
Marketing en acción Enfoque en los principales
mercados en desarrollo 600
Evaluación de mercados potenciales 602
La decisión de cómo entrar al mercado 603
La exportación directa e indirecta 603
Concesión de licencias 604
Empresas conjuntas 605
Inversión directa 605
La decisión sobre el programa de marketing 606
Similitudes y diferencias globales 606
Adaptación de marketing 607
Apuntes de marketing Los Diez mandamientos del
branding global 608
Estrategias para los productos globales 608
Estrategias globales de comunicación 610
Estrategias globales de precios 611
Estrategias de distribución global 613

Publicidad de boca en boca 546
Social media 546
Marketing viral y de rumor 549
Líderes de opinión 551
Apuntes de marketing Cómo iniciar una ola
de rumores 552
Medición de los efectos de la difusión de boca
en boca 552
Diseño de la fuerza de ventas 553
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas 554
Estructura de la fuerza de ventas 555
Marketing en acción Gestión de cuentas
importantes 555
Tamaño de la fuerza de ventas 556
Remuneración de la fuerza de ventas 556
Gestión de la fuerza de ventas 556
Reclutamiento y selección de representantes 556
Capacitación y supervisión de los representantes
de ventas 557
Productividad de los representantes de ventas 557
Motivación de los representantes de ventas 558
Evaluación de los representantes de ventas 559
Principios de las ventas personales 560
Los seis pasos 561
Marketing de relaciones 562
Resumen 562
Aplicaciones 563
PARTE 8 Generación de crecimiento
rentable a largo plazo 566
CAPÍTULO 20 Lanzamiento de nuevas ofertas

de mercado 566
Opciones de nuevos productos 567
Crear o comprar 567
Tipos de nuevos productos 568
Desafíos en el desarrollo de nuevos productos 568
La innovación es imperativa 568
El éxito de los nuevos productos 569
El fracaso de los nuevos productos 570
Estrategias organizacionales 571
Presupuesto para el desarrollo de nuevos
productos 571
Organización del desarrollo de nuevos
productos 572
Gestión del proceso de desarrollo: las ideas 573
Generación de ideas 573
Apuntes de marketing Diez maneras de encontrar
grandes ideas para nuevos productos 574

xiv

Modelos de negocio socialmente responsables 634
Marketing con causa 634
Apuntes de marketing Marcar la diferencia:
10 consejos para llevar a cabo el branding
con causa 637
Marketing social 638
Implementación y control del marketing 640
La implementación del marketing 640
El control del marketing 641
Control del plan anual 641
Control de rentabilidad 642
Control de eficacia 642
Control estratégico 643
El futuro del marketing 643
Apuntes de marketing Las principales debilidades
del marketing 647
Resumen 648
Aplicaciones 648
Apéndice Herramientas para el control
del marketing 652
Control del plan anual 652
Control de rentabilidad 654
Apéndice Plan de marketing para Sonic
y ejercicios A1
Notas N1
Glosario G1
Créditos de imágenes C1
Índice de nombres I1
Índice de temas I4

Efectos del país de origen 614
La imagen del país 614
Percepción de los consumidores respecto del país
de origen 614
Decisiones en torno a la organización del
marketing 615
Departamento de exportación 616
División internacional 616
Organización global 616
Resumen 617
Aplicaciones 617
CAPÍTULO 22 Gestión de una organización
de marketing holístico a largo
plazo 620
Tendencias en las prácticas de marketing 621
Marketing interno 623
Organización del departamento de marketing 623
Apuntes de marketing Características
de los departamentos de la empresa que
verdaderamente están orientados al cliente 624
Relaciones con otros departamentos 627
Creación de una organización de marketing
creativa 628
Marketing en acción El director ejecutivo
de marketing 628
Marketing socialmente responsable 629
Responsabilidad social corporativa 630
Marketing en acción El auge de los productos
orgánicos 633
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