Philip Kotler

Bienvenidos a la televisión de gestión estamos hoy  con philip kotler hola philip como estan  tu Edward oh estoy bien gusto verte  de nuevo, ¿qué hay de la mezcla entre  marketing y estrategia, por ejemplo, la  concepto de océano azul donde en lugar de  centrándose en mirar a sus competidores  Y haciendo las mismas cosas un poco.  Mejor solo piensa en nuevos espacios en azul  espacios en lugar de espacios rojos lo que son  tus pensamientos sobre eso como lo hace  entrelazar con los conceptos de marketing  Bueno, déjame decir primero que he estado  recomendando a todos que lean azul  estrategia oceánica creo que es un verdadero  contribución alguna de ella es una  reformulación de ideas que hemos tenido pero  Se pone de una manera agradable, especialmente una  cosa que llaman su lienzo de estrategia  que y  hay seis formas de  obtener ideas es que un libro sobre  Marketing o es que es un libro sobre estrategia.  recuerda que el marketing era una especie de  posicionado como un área de comunicación para una  Hace mucho tiempo y luego dijo la pieza de cuatro  Es más que comunicación su precio.  y colocar y características del producto y  y así entonces la comercialización se trasladó a la  La siguiente etapa es realmente la segmentación  Orientación y posicionamiento y luego  seguido por el bien de cuatro piezas que es  Avanzando hacia una visión estratégica en otra.  palabras que teníamos marketing táctico  La comercialización fue muy difícil, sin embargo, entonces  movido en el marketing estrategico  Mientras tanto, tenías algunas personas como Hamel  e importador y así sucesivamente desde y  Bueno Porter en su caso de industrial.  estrategia industrial como una industria  debería funcionar  y Hamill de otra manera también  interesante por lo que han estado viniendo  juntos y no se donde esta  límite que termina entre lo que la comercialización  ¿Qué es la estrategia de marketing o estratégica?  marketing y cual es la estrategia que  el b-bar de gestión trabajando y  probablemente no mejorará o  porque los límites de las industrias que  Sabemos cual tenemos un celular.  computadora un televisor o y los tiempos son  cada vez más corto así que la diferencia entre  La estrategia y el marketing táctico era.  significativo  Hoy es solo disparar y luego ahora  decir fuego fuego fuego ni siquiera digo  listo apuntar fuego sabes ahora es fuego  fuego fuego fuego fuego  [Música]  tú  [Música]

Marketing Management

Contents

vii

Preface xvi
PART 1 Understanding Marketing

Management 2

CHAPTER 1 Defining Marketing for the 21st

Century 2
The Importance of Marketing 3
The Scope of Marketing 5
What Is Marketing? 5
What Is Marketed? 5
Who Markets? 7
Core Marketing Concepts 9
Needs, Wants, and Demands 9
Target Markets, Positioning, and
Segmentation 10
Offerings and Brands 10
Value and Satisfaction 10
Marketing Channels 11
Supply Chain 11
Competition 11
Marketing Environment 11
The New Marketing Realities 12
Major Societal Forces 12
New Company Capabilities 14
Marketing in Practice 15
MARKETING INSIGHT Marketing in an Age
of Turbulence 16
Company Orientation toward the
Marketplace 17
The Production Concept 18
The Product Concept 18
The Selling Concept 18
The Marketing Concept 18
The Holistic Marketing Concept 18
MARKETING MEMO Marketing Right
and Wrong 19
Relationship Marketing 20
Integrated Marketing 20
Internal Marketing 21
Performance Marketing 22
The New Four Ps 25
Marketing Management Tasks 26
Developing Marketing Strategies and
Plans 26
Capturing Marketing Insights 26
MARKETING MEMO Marketers’ Frequently
Asked Questions 26
Connecting with Customers 27

Building Strong Brands 27
Shaping the Market Offerings 27
Delivering Value 27
Communicating Value 27
Creating Successful Long-Term Growth 27
Summary 28
Applications 28
CHAPTER 2 Developing Marketing Strategies

and Plans 32
Marketing and Customer Value 33
The Value Delivery Process 33
The Value Chain 34
Core Competencies 35
A Holistic Marketing Orientation and
Customer Value 36
The Central Role of Strategic Planning 36
Corporate and Division Strategic
Planning 37
Defining the Corporate Mission 38
Establishing Strategic Business Units 39
Assigning Resources to Each SBU 42
Assessing Growth Opportunities 42
Organization and Organizational Culture 45
Marketing Innovation 45
MARKETING INSIGHT Creating Innovative
Marketing 46
Business Unit Strategic Planning 47
The Business Mission 48
SWOT Analysis 48
Goal Formulation 50
Strategic Formulation 50
MARKETING MEMO Checklist for Performing
Strengths/Weaknesses Analysis 52
Program Formulation and
Implementation 53
Feedback and Control 53
Product Planning: The Nature and Contents
of a Marketing Plan 54
MARKETING MEMO Marketing Plan
Criteria 55
The Role of Research 55
The Role of Relationships 55
From Marketing Plan to Marketing
Action 55
Summary 56
Applications 56
Sample Marketing Plan: Pegasus Sports
International 60

PART 2 Capturing Marketing

Insights 66

CHAPTER 3 Collecting Information and
Forecasting Demand 66
Components of a Modern Marketing
Information System 67
Internal Records 70
The Order-to-Payment Cycle 70
Sales Information Systems 70
Databases, Data Warehousing, and Data
Mining 71
Marketing Intelligence 71
The Marketing Intelligence
System 71
Collecting Marketing Intelligence on the
Internet 72
Communicating and Acting on Marketing
Intelligence 73
Analyzing the Macroenvironment 74
Needs and Trends 74
Identifying the Major Forces 74
The Demographic Environment 75
MARKETING INSIGHT Finding Gold at the
Bottom of the Pyramid 76
The Economic Environment 77
The Sociocultural Environment 78
The Natural Environment 80
The Technological Environment 81
MARKETING INSIGHT The Green Marketing
Revolution 82
The Political-Legal Environment 84
Forecasting and Demand
Measurement 85
The Measures of Market Demand 85
A Vocabulary for Demand
Measurement 86
Estimating Current Demand 88
Estimating Future Demand 90
Summary 92
Applications 92
CHAPTER 4 Conducting Marketing
Research 96
The Marketing Research System 97
The Marketing Research Process 99

Step 1: Define the Problem, the Decision
Alternatives, and the Research
Objectives 99
Step 2: Develop the Research Plan 100
MARKETING MEMO Conducting Informative
Focus Groups 102
MARKETING MEMO Questionnaire Dos and
Don’ts 104
MARKETING INSIGHT Getting into the
Heads of Consumers 106
MARKETING INSIGHT Understanding Brain
Science 108
Step 3: Collect the Information 110
Step 4: Analyze the Information 111
Step 5: Present the Findings 111
Step 6: Make the Decision 111
MARKETING INSIGHT Bringing Marketing
Research to Life with Personas 112
Overcoming Barriers to the Use of Marketing
Research 112
Measuring Marketing Productivity 114
Marketing Metrics 114
Marketing-Mix Modeling 116
Marketing Dashboards 116
MARKETING INSIGHT Marketing
Dashboards to Improve Effectiveness and
Efficiency 117
Summary 118
Applications 119

PART 3 Connecting with
Customers 122

CHAPTER 5 Creating Long-term Loyalty
Relationships 122
Building Customer Value, Satisfaction, and
Loyalty 123
Customer Perceived Value 124
Total Customer Satisfaction 128
Monitoring Satisfaction 128
MARKETING INSIGHT Net Promoter and
Customer Satisfaction 129
Product and Service Quality 131

viii

Maximizing Customer Lifetime Value 132
MARKETING MEMO Marketing and Total
Quality 132
Customer Profitability 133
Measuring Customer Lifetime Value 134
Cultivating Customer Relationships 134
MARKETING MEMO Calculating Customer
Lifetime Value 134
Customer Relationship
Management 135
Attracting and Retaining
Customers 139
Building Loyalty 141
Win-Backs 143
Customer Databases and Database
Marketing 143
Customer Databases 143
Data Warehouses and Data Mining 143
The Downside of Database Marketing and
CRM 145
MARKETING INSIGHT The Behavioral
Targeting Controversy 146
Summary 147
Applications 147

CHAPTER 6 Analyzing Consumer
Markets 150
What Influences Consumer Behavior? 151
Cultural Factors 151
Social Factors 153
MARKETING MEMO The Average U.S.
Consumer Quiz 155
Personal Factors 155
Key Psychological Processes 160
Motivation: Freud, Maslow, Herzberg 160
Perception 161
Learning 163
Emotions 163
Memory 163
MARKETING INSIGHT Made
to Stick 165
The Buying Decision Process:
The Five-Stage Model 166
Problem Recognition 167
Evaluation of Alternatives 168

ix

Purchase Decision 170
Postpurchase Behavior 172
Moderating Effects on Consumer Decision
Making 173
Behavioral Decision Theory and Behavioral
Economics 174
Decision Heuristics 174
MARKETING INSIGHT Predictably
Irrational 176
Framing 177
Summary 177
Applications 178
CHAPTER 7 Analyzing Business Markets 182
What Is Organizational Buying? 183
The Business Market versus the Consumer
Market 183
Buying Situations 185
Systems Buying and Selling 187
Participants in the Business Buying
Process 188
The Buying Center 188
Buying Center Influences 189
Targeting Firms and Buying Centers 190
MARKETING INSIGHT Big Sales to Small
Businesses 191
The Purchasing/Procurement
Process 193
Stages in the Buying Process 195
Problem Recognition 196
General Need Description and Product
Specification 196
Supplier Search 196
Proposal Solicitation 198
Supplier Selection 198
MARKETING MEMO Developing Compelling
Customer Value Propositions 199
Order-Routine Specification 201
Performance Review 201
Managing Business-to-Business Customer
Relationships 201
The Benefits of Vertical Coordination 202
MARKETING INSIGHT Establishing
Corporate Trust, Credibility, and
Reputation 203
Business Relationships: Risks and
Opportunism 203

New Technology and Business
Customers 204
Institutional and Government Markets 205
Summary 207
Applications 208
CHAPTER 8 Identifying Market Segments and

Targets 212
Bases for Segmenting Consumer
Markets 214
Geographic Segmentation 214
Demographic Segmentation 216
MARKETING INSIGHT Trading Up, Down,
and Over 218
Psychographic Segmentation 225
Behavioral Segmentation 227
Bases for Segmenting Business Markets 230
Market Targeting 231
Effective Segmentation Criteria 231
Evaluating and Selecting the Market
Segments 232
MARKETING INSIGHT Chasing the Long
Tail 235
Summary 236
Applications 237
PART 4 Building Strong
Brands 240

CHAPTER 9 Creating Brand Equity 240
What Is Brand Equity? 241
The Role of Brands 242
The Scope of Branding 243
Defining Brand Equity 243
Brand Equity Models 245
MARKETING INSIGHT Brand Bubble
Trouble 248
Building Brand Equity 249
Choosing Brand Elements 250
Designing Holistic Marketing Activities 251
Leveraging Secondary Associations 252
Internal Branding 253
Brand Communities 253
Measuring Brand Equity 255

MARKETING INSIGHT The Brand Value
Chain 255
MARKETING INSIGHT What Is a Brand
Worth? 257
Managing Brand Equity 258
Brand Reinforcement 258
Brand Revitalization 259
Devising a Branding Strategy 260
Branding Decisions 261
Brand Portfolios 262
Brand Extensions 263
Customer Equity 267
MARKETING MEMO Twenty-First-Century
Branding 267
Summary 268
Applications 269
CHAPTER 10 Crafting the Brand Positioning 274
Developing and Establishing a Brand
Positioning 275
Determining a Competitive Frame of
Reference 276
MARKETING INSIGHT High Growth Through
Value Innovation 278
Identifying Optimal Points-of-Difference and
Points-of-Parity 280
Choosing POPs and PODs 283
Brand Mantras 284
Establishing Brand Positioning 286
MARKETING MEMO Constructing a Brand
Positioning Bull’s-eye 287
Differentiation Strategies 289
Alternative Approaches to Positioning 291
Positioning and Branding a Small
Business 293
Summary 294
Applications 294
CHAPTER 11 Competitive Dynamics 298
Competitive Strategies for Market
Leaders 299
MARKETING INSIGHT When Your
Competitor Delivers More for Less 300

x

Expanding Total Market Demand 301
Protecting Market Share 302
Increasing Market Share 304
Other Competitive Strategies 305
Market-Challenger Strategies 305
Market-Follower Strategies 307
Market-Nicher Strategies 308
MARKETING MEMO Niche Specialist
Roles 309
Product Life-Cycle Marketing
Strategies 310
Product Life Cycles 310
Style, Fashion, and Fad Life Cycles 311
Marketing Strategies: Introduction Stage and
the Pioneer Advantage 312
Marketing Strategies: Growth Stage 313
Marketing Strategies: Maturity Stage 313
Marketing Strategies: Decline Stage 315
MARKETING INSIGHT Managing a Brand
Crisis 316
Evidence for the Product Life-Cycle
Concept 316
Critique of the Product Life-Cycle
Concept 317
Market Evolution 317
Marketing in an Economic
Downturn 318
Explore the Upside of Increasing
Investment 318
Get Closer to Customers 318
Review Budget Allocations 319
Put Forth the Most Compelling Value
Proposition 319
Fine-tune Brand and Product
Offerings 320
Summary 320
Applications 321
PART 5 Shaping the Market
Offerings 324

CHAPTER 12 Setting Product Strategy 324
Product Characteristics and
Classifications 325
Product Levels: The Customer-Value
Hierarchy 326
Product Classifications 327

xi
Product and Services Differentiation 328
Product Differentiation 329
Services Differentiation 330
Design 332
Product and Brand Relationships 333
MARKETING INSIGHT Marketing Luxury
Brands 334
The Product Hierarchy 336
Product Systems and Mixes 336
Product Line Analysis 337
Product Line Length 337
MARKETING INSIGHT When Less Is
More 339
Product Mix Pricing 342
Co-Branding and Ingredient
Branding 344
MARKETING MEMO Product-Bundle Pricing
Considerations 344
Packaging, Labeling, Warranties, and
Guarantees 346
Packaging 346
Labeling 348
Warranties and Guarantees 349
Summary 349
Applications 350

CHAPTER 13 Designing and Managing

Services 354
The Nature of Services 355
Service Industries Are Everywhere 356
Categories of Service Mix 356
Distinctive Characteristics of Services 358
The New Services Realities 361
A Shifting Customer Relationship 362
Achieving Excellence in Services
Marketing 365
Marketing Excellence 365
Best Practices of Top Service
Companies 366
Differentiating Services 368
MARKETING INSIGHT Improving Company
Call Centers 369
Managing Service Quality 370
MARKETING MEMO Recommendations for
Improving Service Quality 372

Managing Customer Expectations 373
Incorporating Self-Service Technologies
(SSTs) 375
Managing Product-Support Services 375
Identifying and Satisfying Customer
Needs 376
MARKETING MEMO Assessing E-Service
Quality 376
Postsale Service Strategy 377
Summary 378
Applications 378
CHAPTER 14 Developing Pricing Strategies and

Programs 382
Understanding Pricing 383
A Changing Pricing Environment 384
MARKETING INSIGHT Giving It All
Away 384
How Companies Price 386
Consumer Psychology and
Pricing 386
Setting the Price 389
Step 1: Selecting the Pricing
Objective 389
Step 2: Determining Demand 390
Step 3: Estimating Costs 392
Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices,
and Offers 395
Step 5: Selecting a Pricing
Method 395
Step 6: Selecting the Final Price 402
MARKETING INSIGHT Stealth Price
Increases 403
Adapting the Price 403
Geographical Pricing (Cash, Countertrade,
Barter) 404
Price Discounts and Allowances 404
Promotional Pricing 405
Differentiated Pricing 406
Initiating and Responding to Price
Changes 407
Initiating Price Cuts 407
Initiating Price Increases 408
Responding to Competitors’ Price
Changes 409
Summary 410
Applications 410

PART 6 Delivering Value 414
CHAPTER 15 Designing and Managing Integrated
Marketing Channels 414
Marketing Channels and Value Networks 415
The Importance of Channels 416
Hybrid Channels and Multichannel
Marketing 416
Value Networks 417
The Role of Marketing Channels 418
Channel Functions and Flows 418
Channel Levels 420
Service Sector Channels 421
Channel-Design Decisions 422
Analyzing Customer Needs and Wants 422
Establishing Objectives and
Constraints 423
Identifying Major Channel Alternatives 424
Evaluating Major Channel Alternatives 426
Channel-Management Decisions 427
Selecting Channel Members 427
Training and Motivating Channel
Members 428
Evaluating Channel Members 429
Modifying Channel Design and
Arrangements 429
Channel Modification Decisions 429
Global Channel Considerations 430
Channel Integration and Systems 431
Vertical Marketing Systems 431
MARKETING INSIGHT Channel Stewards
Take Charge 432
Horizontal Marketing Systems 433
Integrating Multichannel Marketing
Systems 433
Conflict, Cooperation, and Competition 435
Types of Conflict and Competition 435
Causes of Channel Conflict 436
Managing Channel Conflict 436
Dilution and Cannibalization 438
Legal and Ethical Issues in Channel
Relations 438
E-Commerce Marketing Practices 438
Pure-Click Companies 439
Brick-and-Click Companies 440
M-Commerce Marketing Practices 441
Summary 442
Applications 442

xii

CHAPTER 16 Managing Retailing, Wholesaling,

and Logistics 446
Retailing 447
Types of Retailers 448
The New Retail Environment 451
Marketing Decisions 453
Channels 454
MARKETING MEMO Helping Stores to
Sell 458
Private Labels 459
Role of Private Labels 460
Private-Label Success Factors 460
MARKETING INSIGHT Manufacturer’s
Response to the Private Label Threat 461
Wholesaling 461
Trends in Wholesaling 463
Market Logistics 464
Integrated Logistics Systems 464
Market-Logistics Objectives 465
Market-Logistics Decisions 466
Organizational Lessons 469
Summary 469
Applications 470
PART 7 Communicating Value 474
CHAPTER 17 Designing and Managing Integrated
Marketing Communications 474
The Role of Marketing Communications 476
The Changing Marketing Communications
Environment 476
MARKETING INSIGHT Don’t Touch That
Remote 476
Marketing Communications, Brand Equity,
and Sales 478
The Communications Process Models 480
Developing Effective Communications 482
Identify the Target Audience 482
Determine the Communications
Objectives 482
Design the Communications 484
MARKETING INSIGHT Celebrity
Endorsements as a Strategy 486
Select the Communications Channels 486

xiii

Establish the Total Marketing
Communications Budget 488
Deciding on the Marketing
Communications Mix 490
Characteristics of the Marketing
Communications Mix 490
Factors in Setting the Marketing
Communications Mix 492
Measuring Communication Results 494
Managing the Integrated Marketing
Communications Process 494
Coordinating Media 495
Implementing IMC 496
MARKETING MEMO How Integrated Is Your
IMC Program? 496
Summary 497
Applications 497

CHAPTER 18 Managing Mass Communications:
Advertising, Sales Promotions,
Events and Experiences, and Public
Relations 502
Developing and Managing an Advertising
Program 504
Setting the Objectives 504
Deciding on the Advertising Budget 505
Developing the Advertising Campaign 506
MARKETING MEMO Print Ad Evaluation
Criteria 509
Deciding on Media and Measuring
Effectiveness 510
Deciding on Reach, Frequency, and
Impact 511
Choosing among Major Media Types 512
Alternate Advertising Options 512
MARKETING INSIGHT Playing Games with
Brands 516
Selecting Specific Media Vehicles 516
Deciding on Media Timing and
Allocation 517
Evaluating Advertising Effectiveness 518
Sales Promotion 519
Objectives 519
Advertising versus Promotion 519
Major Decisions 520
Events and Experiences 524

Events Objectives 524
Major Sponsorship Decisions 525
Creating Experiences 526
MARKETING MEMO Measuring High
Performance Sponsorship Programs 526
Public Relations 527
Marketing Public Relations 527
Major Decisions in Marketing PR 528
Summary 530
Applications 530
CHAPTER 19 Managing Personal
Communications: Direct and
Interactive Marketing, Word
of Mouth, and Personal
Selling 534
Direct Marketing 535
The Benefits of Direct Marketing 536
Direct Mail 538
Catalog Marketing 539
Telemarketing 539
Other Media for Direct-Response
Marketing 539
Public and Ethical Issues in Direct
Marketing 540
Interactive Marketing 540
Advantages and Disadvantages of Interactive
Marketing 540
Interactive Marketing Communication
Options 541
MARKETING MEMO How to Maximize the
Marketing Value of E-mails 543
MARKETING MEMO Segmenting Tech
Users 545
Word of Mouth 546
Social Media 546
Buzz and Viral Marketing 549
Opinion Leaders 551
MARKETING MEMO How to Start a Buzz
Fire 552
Measuring the Effects of Word of
Mouth 552
Designing the Sales Force 553
Sales Force Objectives and Strategy 554
Sales Force Structure 555
MARKETING INSIGHT Major Account
Management 555

Sales Force Size 556
Sales Force Compensation 556
Managing the Sales Force 556
Recruiting and Selecting
Representatives 556
Training and Supervising Sales
Representatives 557
Sales Rep Productivity 557
Motivating Sales Representatives 558
Evaluating Sales Representatives 559
Principles of Personal Selling 560
The Six Steps 561
Relationship Marketing 562
Summary 562
Applications 563

PART 8 Creating Successful Long-
term Growth 566

CHAPTER 20 Introducing New Market
Offerings 566
New-Product Options 567
Make or Buy 567
Types of New Products 568
Challenges in New-Product
Development 568
The Innovation Imperative 568
New-Product Success 569
New-Product Failure 570
Organizational Arrangements 570
Budgeting for New-Product
Development 571
Organizing New-Product
Development 572
Managing the Development Process:
Ideas 573
Generating Ideas 573
MARKETING MEMO Ten Ways to Find Great
New-Product Ideas 574
MARKETING INSIGHT P&G’s New Connect
Develop Approach to Innovation 574
MARKETING MEMO Seven Ways to Draw
New Ideas from Your Customers 576
MARKETING MEMO How to Run a
Successful Brainstorming Session 577
Using Idea Screening 578

xiv

Managing the Development Process: Concept
to Strategy 579
Concept Development and Testing 579
Marketing Strategy Development 582
Business Analysis 583
Managing the Development Process:
Development to Commercialization 585
Product Development 585
Market Testing 585
Commercialization 588
The Consumer-Adoption Process 589
Stages in the Adoption Process 589
Factors Influencing the Adoption
Process 589
Summary 590
Applications 591
CHAPTER 21 Tapping into Global Markets 594
Competing on a Global Basis 595
Deciding Whether to Go Abroad 597
Deciding Which Markets to Enter 597
How Many Markets to Enter 598
Developed versus Developing Markets 598
MARKETING INSIGHT Spotlight on Key
Developing Markets 600
Evaluating Potential Markets 602
Deciding How to Enter the Market 603
Indirect and Direct Export 603
Licensing 604
Joint Ventures 605
Direct Investment 605
Deciding on the Marketing Program 606
Global Similarities and Differences 606
Marketing Adaptation 607
MARKETING MEMO The Ten
Commandments of Global Branding 608
Global Product Strategies 608
Global Communication Strategies 610
Global Pricing Strategies 611
Global Distribution Strategies 613
Country-of-Origin Effects 614
Building Country Images 614
Consumer Perceptions of Country of
Origin 614
Deciding on the Marketing Organization 616
Export Department 616
International Division 616
Global Organization 616
Summary 617
Applications 617 xv
CHAPTER 22 Managing a Holistic Marketing
Organization for the Long
Run 620
Trends in Marketing Practices 621
Internal Marketing 623
Organizing the Marketing Department 623
MARKETING MEMO Characteristics of
Company Departments That Are Truly
Customer Driven 624
Relationships with Other Departments 627
Building a Creative Marketing
Organization 628
MARKETING INSIGHT The Marketing
CEO 628
Socially Responsible Marketing 629
Corporate Social Responsibility 630
MARKETING INSIGHT The Rise of
Organic 633
Socially Responsible Business Models 634
Cause-Related Marketing 634
MARKETING MEMO Making a Difference:
Top 10 Tips for Cause Branding 637
Social Marketing 638
Marketing Implementation and Control 640
Marketing Implementation 640
Marketing Control 641
Annual-Plan Control 641
Profitability Control 642
Efficiency Control 642
Strategic Control 643
The Future of Marketing 643
MARKETING MEMO Major Marketing
Weaknesses 647
Summary 648
Applications 648
Appendix Tools for Marketing
Control 650
Appendix Sonic Marketing Plan A1
Endnotes E1
Glossary G1
Image Credits C1
Name Index I1
Company, Brand, and Organization Index I4
Subject Index I14

Principles Of Marketing

Contents

Planning Marketing: Partnering to Build Customer
Relationships 45
Partnering with Other Company Departments 46 | Partnering
with Others in the Marketing System 47
Marketing Strategy and the Marketing Mix 48
Customer-Driven Marketing Strategy 48 | Developing an
Integrated Marketing Mix 51
Managing the Marketing Effort 53
Marketing Analysis 53 | Marketing Planning 54 | Marketing
Implementation 54 | Marketing Department Organization 55 |
Marketing Control 56
Measuring and Managing Return on Marketing Investment 57
Reviewing Objectives and Key Terms 59 | Key Terms 60 |
Discussing & Applying the Concepts 60 | Focus on
Technology 60 | Focus on Ethics 61 | Marketing & the
Economy 61 | Marketing by the Numbers 61
Video Case: Live Nation 62
Company Case: Trap-Ease America: The Big Cheese
of Mousetraps 62
Part 2: Understanding the Marketplace and Consumers 64

Analyzing the Marketing
Environment 64
The Microenvironment 66
The Company 67 | Suppliers 67 | Marketing Intermediaries 68
| Competitors 68 | Publics 69 | Customers 69
The Macroenvironment 70
The Demographic Environment 70 | The Economic
Environment 77 | The Natural Environment 78 | The
Technological Environment 80 | The Political and Social
Environment 81 | The Cultural Environment 86
Responding to the Marketing Environment 89
Reviewing Objectives and Key Terms 91 | Key Terms 92 |
Discussing & Applying the Concepts 92 | Focus on
Technology 93 | Focus on Ethics 93 | Marketing & the
Economy 93 | Marketing by the Numbers 93
Video Case: TOMS Shoes 94
Company Case: Target: From “Expect More” to “Pay Less” 94
Managing Marketing Information
to Gain Customer Insights 96
Marketing Information and Customer Insights 98
Assessing Marketing Information Needs 100
Part 1: Defining Marketing and the Marketing Process (Chapters 1–2)
Part 2: Understanding the Marketplace and Consumers (Chapters 3–6)
Part 3: Designing a Customer-Driven Strategy and Mix (Chapters 7–17)
Part 4: Extending Marketing (Chapters 18–20)

1

2

3

4

xii Contents
Developing Marketing Information 100
Internal Data 100 | Competitive Marketing Intelligence 101
Marketing Research 103
Defining the Problem and Research Objectives 103 | Developing
the Research Plan 104 | Gathering Secondary Data 104 |
Primary Data Collection 106 | Implementing the Research
Plan 118 | Interpreting and Reporting the Findings 118
Analyzing and Using Marketing Information 119
Customer Relationship Management 119 | Distributing and
Using Marketing Information 120
Other Marketing Information Considerations 121
Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit
Organizations 121 | International Marketing Research 123 |
Public Policy and Ethics in Marketing Research 124
Reviewing Objectives and Key Terms 126 | Key Terms 127 |
Discussing & Applying the Concepts 127 | Focus on
Technology 128 | Focus on Ethics 128 | Marketing & the
Economy 128 | Marketing by the Numbers 129
Video Case: Radian6 129
Company Case: Harrah’s Entertainment: Hitting the CRM
Jackpot 129

Consumer Markets and Consumer
Buyer Behavior 132
Model of Consumer Behavior 134
Characteristics Affecting Consumer Behavior 135
Cultural Factors 135 | Social Factors 139 | Personal
Factors 144 | Psychological Factors 147
Types of Buying Decision Behavior 150
Complex Buying Behavior 150 | Dissonance-Reducing Buying
Behavior 151 | Habitual Buying Behavior 151 | Variety-Seeking
Buying Behavior 152
The Buyer Decision Process 152
Need Recognition 152 | Information Search 152 | Evaluation
of Alternatives 153 | Purchase Decision 154 | Postpurchase
Behavior 154
The Buyer Decision Process for New Products 156
Stages in the Adoption Process 156 | Individual Differences
in Innovativeness 157 | Influence of Product Characteristics
on Rate of Adoption 157
Reviewing Objectives and Key Terms 158 | Key Terms 159 |
Discussing & Applying the Concepts 159 | Focus on
Technology 160 | Focus on Ethics 160 | Marketing & the
Economy 161 | Marketing by the Numbers 161
Video Case: Radian6 161
Company Case: Porsche: Guarding the Old While Bringing
in the New 162

Business Markets and Business
Buyer Behavior 164

Business Markets 166
Market Structure and Demand 167 | Nature of the Buying
Unit 168 | Types of Decisions and the Decision Process 168

Business Buyer Behavior 170
Major Type of Buying Situations 171 | Participants in the
Business Buying Process 172 | Major Influences on Business
Buyers 173 | The Business Buying Process 176 | E-Procurement:
Buying on the Internet 178
Institutional and Government Markets 180
Institutional Markets 180 | Government Markets 181
Reviewing Objectives and Key Terms 183 | Key Terms 183 |
Discussing & Applying the Concepts 184 | Focus on
Technology 184 | Focus on Ethics 185 | Marketing & the
Economy 185 | Marketing by the Numbers 185
Video Case: Eaton 185
Company Case: Cisco Systems: Solving Business Problems
Through Collaboration 186

Part 3: Designing a Customer-Driven Strategy and Mix 188
Customer-Driven Marketing
Strategy: Creating Value for Target
Customers 188
Market Segmentation 190
Segmenting Consumer Markets 191 | Segmenting Business
Markets 198 | Segmenting International Markets 199 |
Requirements for Effective Segmentation 200
Market Targeting 200
Evaluating Market Segments 201 | Selecting Target Market
Segments 201
Differentiation and Positioning 207
Positioning Maps 208 | Choosing a Differentiation and
Positioning Strategy 208 | Communicating and Delivering the
Chosen Position 215
Reviewing Objectives and Key Terms 216 | Key Terms 217 |
Discussing & Applying the Concepts 217 | Focus on
Technology 218 | Focus on Ethics 218 | Marketing & the
Economy 218 | Marketing by the Numbers 218
Video Case: Meredith 219
Company Case: Starbucks: Just Who Is the Starbucks
Customer? 219

Products, Services, and Brands:
Building Customer Value 222

What Is a Product? 224
Products, Services, and Experiences 224 | Levels of Product and
Services 225 | Product and Service Classifications 226
Product and Service Decisions 229
Individual Product and Service Decisions 229 | Product Line
Decisions 234 | Product Mix Decisions 235
Services Marketing 236
The Nature and Characteristics of a Service 236 | Marketing
Strategies for Service Firms 238

5

6

7

8

Contents xiii

Branding Strategy: Building Strong Brands 243
Brand Equity 243 | Building Strong Brands 244 | Managing
Brands 251
Reviewing Objectives and Key Terms 252 | Key Terms 253 |
Discussing & Applying the Concepts 253 | Focus on
Technology 254 | Focus on Ethics 254 | Marketing & the
Economy 254 | Marketing by the Numbers 255
Video Case: General Mills—GoGurt 255
Company Case: Las Vegas: What’s Not Happening
in Vegas 255

New Product Development and
Product Life-Cycle Strategies 258

New-Product Development Strategy 260
The New-Product Development Process 261
Idea Generation 261 | Idea Screening 264 | Concept
Development and Testing 264 | Marketing Strategy
Development 265 | Business Analysis 266 | Product
Development 266 | Test Marketing 267 |
Commercialization 268
Managing New-Product Development 269

Customer-Centered New-Product Development 269 | Team-
Based New-Product Development 270 | Systematic New-Product

Development 270 | New-Product Development in Turbulent
Times 272
Product Life-Cycle Strategies 273
Introduction Stage 275 | Growth Stage 275 | Maturity
Stage 277 | Decline Stage 278
Additional Product and Service Considerations 280
Product Decisions and Social Responsibility 280 | International
Product and Services Marketing 280
Reviewing Objectives and Key Terms 282 | Key Terms 283 |
Discussing & Applying the Concepts 283 | Focus on
Technology 284 | Focus on Ethics 284 | Marketing & the
Economy 284 | Marketing by the Numbers 285
Video Case: General Mills—FiberOne 285
Company Case: Samsung: From Gallop to Run 285
Pricing: Understanding and
Capturing Customer Value 288

What Is a Price? 290
Major Pricing Strategies 291
Customer Value-Based Pricing 291 | Cost-Based Pricing 295 |
Competition-Based Pricing 299
Other Internal and External Considerations Affecting Price
Decisions 300
Overall Marketing Strategy, Objectives, and Mix 300 |
Organizational Considerations 301 | The Market and
Demand 301 | The Economy 303 | Other External Factors 304
Reviewing Objectives and Key Terms 306 | Key Terms 307 |
Discussing & Applying the Concepts 308 | Focus on
Technology 308 | Focus on Ethics 308 | Marketing & the
Economy 309 | Marketing by the Numbers 309

Video Case: IKEA 309
Company Case: Southwest Airlines: Balancing the Price-Value
Equation 310

Pricing Strategies 312
New-Product Pricing Strategies 314
Market-Skimming Pricing 314 | Market-Penetration Pricing 314
Product Mix Pricing Strategies 315
Product Line Pricing 315 | Optional Product Pricing 316 |
Captive Product Pricing 316 | By-Product Pricing 316 | Product
Bundle Pricing 318
Price Adjustment Strategies 319
Discount and Allowance Pricing 319 | Segmented Pricing 319 |
Psychological Pricing 320 | Promotional Pricing 321 |
Geographical Pricing 322 | Dynamic Pricing 323 | International
Fricing 324
Price Changes 325
Initiating Price Changes 325 | Responding to Price Changes 327
Public Policy and Marketing 328
Pricing within Channel Levels 328 | Pricing Across Channel
Levels 331
Reviewing Objectives and Key Terms 332 | Key Terms 333 |
Discussing & Applying the Concepts 333 | Focus on
Technology 334 | Focus on Ethics 334 | Marketing & the
Economy 334 | Marketing by the Numbers 334
Video Case: Smashburger 335
Company Case: Payless ShoeSource: Paying Less for
Fashion 335

Marketing Channels: Delivering
Customer Value 338
Supply Chains and the Value Delivery Network 340
The Nature and Importance of Marketing Channels 341
How Channel Members Add Value 342 | Number of Channel
Levels 343
Channel Behavior and Organization 344
Channel Behavior 344 | Vertical Marketing Systems 345 |
Horizontal Marketing Systems 348 | Multichannel Distribution
Systems 349 | Changing Channel Organization 350
Channel Design Decisions 351
Analyzing Consumer Needs 351 | Setting Channel
Objectives 352 | Identifying Major Alternatives 352 | Evaluating
the Major Alternatives 353 | Designing International Distribution
Channels 354
Channel Management Decisions 354
Selecting Channel Members 355 | Managing and Motivating
Channel Members 355 | Evaluating Channel Members 356
Public Policy and Distribution Decisions 356
Marketing Logistics and Supply Chain Management 357
Nature and Importance of Marketing Logistics 357 | Goals of the
Logistics System 358 | Major Logistics Functions 360 |
Integrated Logistics Management 363

9

10

12
11

xiv Contents
Reviewing Objectives and Key Terms 366 | Key Terms 367 |
Discussing & Applying the Concepts 368 | Focus on
Technology 368 | Focus on Ethics 368 | Marketing & the
Economy 369 | Marketing by the Numbers 369
Video Case: Progressive 369
Company Case: Netflix: Disintermediator or
Disintermediated? 369

Retailing and Wholesaling 372

Retailing 374
Types of Retailers 375 | Retailer Marketing Decisions 382 |
Retailing Trends and Developments 389
Wholesaling 394
Types of Wholesalers 396 | Wholesaler Marketing Decisions 396
| Trends in Wholesaling 399
Reviewing Objectives and Key Terms 400 | Key Terms 401 |
Discussing & Applying the Concepts 401 | Focus on
Technology 402 | Focus on Ethics 402 | Marketing & the
Economy 402 | Marketing by the Numbers 403
Video Case: Zappos.com 403
Company Case: Tesco Fresh & Easy: Another British
Invasion 403

Communicating Customer Value:
Integrated Marketing
Communications Strategy 406

The Promotion Mix 408
Integrated Marketing Communications 409
The New Marketing Communications Model 409 | The Need for
Integrated Marketing Communications 410
A View of the Communication Process 414
Steps in Developing Effective Marketing Communication 415
Identifying the Target Audience 415 | Determining the
Communication Objectives 416 | Designing a Message 417 |
Choosing Media 418 | Selecting the Message Source 420 |
Collecting Feedback 420
Setting the Total Promotion Budget and Mix 422
Setting the Total Promotion Budget 422 | Shaping the Overall
Promotion Mix 424 | Integrating the Promotion Mix 426
Socially Responsible Marketing Communication 427
Advertising and Sales Promotion 427 | Personal Selling 428
Reviewing Objectives and Key Terms 428 | Key Terms 429 |
Discussing & Applying the Concepts 429 | Focus on
Technology 430 | Focus on Ethics 430 | Marketing & the
Economy 431 | Marketing by the Numbers 431
Video Case: CPB 431
Company Case: Pepsi: Can a Soda Really Make the World
a Better Place? 432

Advertising and Public Relations 434

Advertising 436
Setting Advertising Objectives 437 | Setting the Advertising
Budget 438 | Developing Advertising Strategy 439 | Evaluating

Advertising Effectiveness and the Return on Advertising
Investment 449 | Other Advertising Considerations 450
Public Relations 454
The Role and Impact of PR 455 | Major Public Relations
Tools 456
Reviewing Objectives and Key Terms 457 | Key Terms 458 |
Discussing & Applying the Concepts 458 | Focus on
Technology 459 | Focus on Ethics 459 | Marketing & the
Economy 459 | Marketing by the Numbers 460
Video Case: E*TRADE 460
Company Case: OgilvyOne: It’s Not Creative Unless It
Sells 460

Personal Selling and Sales
Promotion 462

Personal Selling 464
The Nature of Personal Selling 464 | The Role of the Sales
Force 465
Managing the Sales Force 468
Designing the Sales Force Strategy and Structure 468 |
Recruiting and Selecting Salespeople 472 | Training
Salespeople 473 | Compensating Salespeople 474 | Supervising
and Motivating Salespeople 474 | Evaluating Salespeople and
Sales Force Performance 477
The Personal Selling Process 478
Steps in the Selling Process 478 | Personal Selling and Managing
Customer Relationships 480
Sales Promotion 481
The Rapid Growth of Sales Promotion 482 | Sales Promotion
Objectives 482 | Major Sales Promotion Tools 483 | Developing
the Sales Promotion Program 487
Reviewing Objectives and Key Terms 488 | Key Terms 489 |
Discussing & Applying the Concepts 489 | Focus on
Technology 490 | Focus on Ethics 490 | Marketing & the
Economy 490 | Marketing by the Numbers 490
Video Case: Nestlé Waters 491
Company Case: HP: Overhauling a Vast Corporate Sales
Force 491

Direct and Online Marketing:
Building Direct Customer
Relationships 494
The New Direct Marketing Model 496
Growth and Benefits of Direct Marketing 497
Benefits to Buyers 497 | Benefits to Sellers 498
Customer Databases and Direct Marketing 499
Forms of Direct Marketing 500
Direct-Mail Marketing 501 | Catalog Marketing 502 |
Telephone Marketing 502 | Direct-Response Television
Marketing 503 | Kiosk Marketing 504 | New Digital Direct
Marketing Technologies 505
Online Marketing 508
Marketing and the Internet 508 | Online Marketing
Domains 509 | Setting Up an Online Marketing Presence 513

14

15

16

17

13

Contents xv

Public Policy Issues in Direct Marketing 518
Irritation, Unfairness, Deception, and Fraud 518 | Invasion of
Privacy 519 | A Need for Action 520
Reviewing Objectives and Key Terms 521 | Key Terms 522 |
Discussing & Applying the Concepts 522 | Focus on
Technology 522 | Focus on Ethics 523 | Marketing & the
Economy 523 | Marketing by the Numbers 523
Video Case: Zappos.com 524
Company Case: EBay: Fixing an Online Marketing Pioneer 524
Part 4: Extending Marketing 526
Creating Competitive
Advantage 526
Competitor Analysis 528
Identifying Competitors 528 | Assessing Competitors 529 |
Selecting Competitors to Attack and Avoid 531 | Designing a
Competitive Intelligence System 533
Competitive Strategies 535
Approaches to Marketing Strategy 535 | Basic Competitive
Strategies 536 | Competitive Positions 538 | Market Leader
Strategies 538 | Market Challenger Strategies 541 | Market
Follower Strategies 542 | Market Nicher Strategies 543
Balancing Customer and Competitor Orientations 544
Reviewing Objectives and Key Terms 545 | Key Terms 546 |
Discussing & Applying the Concepts 546 | Focus on
Technology 546 | Focus on Ethics 546 | Marketing & the
Economy 547 | Marketing by the Numbers 547
Video Case: Umpqua Bank 547
Company Case: Ford: Resurrecting an Iconic Company 548
The Global Marketplace 550

Global Marketing Today 552
Looking at the Global Marketing Environment 554
The International Trade System 554 | Economic
Environment 556 | Political-Legal Environment 557 | Cultural
Environment 557
Deciding Whether to Go Global 560
Deciding Which Markets to Enter 561
Deciding How to Enter the Market 562
Exporting 563 | Joint Venturing 563 | Direct Investment 565

Deciding on the Global Marketing Program 565
Product 566 | Promotion 569 | Price 571 | Distribution
Channels 572
Deciding on the Global Marketing Organization 573
Reviewing Objectives and Key Terms 574 | Key Terms 575 |
Discussing & Applying the Concepts 575 | Focus on
Technology 576 | Focus on Ethics 576 | Marketing & the
Economy 576 | Marketing by the Numbers 577
Video Case: Monster 577
Company Case: Nokia: Envisioning a Connected World 577
Sustainable Marketing: Social
Responsibility and Ethics 580

Sustainable Marketing 582
Social Criticisms of Marketing 584
Marketing’s Impact on Individual Consumers 584 | Marketing’s
Impact on Society as a Whole 589 | Marketing’s Impact on Other
Businesses 591
Consumer Actions to Promote Sustainable Marketing 592
Consumerism 592 | Environmentalism 593 | Public Actions to
Regulate Marketing 599
Business Actions Toward Sustainable Marketing 599
Sustainable Marketing Principles 599 | Marketing Ethics 604 |
The Sustainable Company 608
Reviewing Objectives and Key Terms 608 | Key Terms 609 |
Discussing & Applying the Concepts 609 | Focus on
Technology 610 | Focus on Ethics 610 | Marketing & the
Economy 610 | Marketing by the Numbers 611
Video Case: Land Rover 611
Company Case: International Paper: Combining Industry and
Social Responsibility 611
Appendix 1: Marketing Plan A1
Appendix 2: Marketing by the Numbers A11
References R1
Glossary G1
Credits C1
Index I1

18

19

20

xvi

The Fourteenth Edition of Principles of Marketing!
Still Creating More Value for You!
The goal of every marketer is to create more value for customers. So it makes sense that our
goal for the fourteenth edition is to continue creating more value for you—our customer.

Our goal is to introduce new marketing students to the fascinating world of modern mar-
keting in an innovative and comprehensive yet practical and enjoyable way. We’ve poured

over every page, table, figure, fact, and example in an effort to make this the best text from

which to learn about and teach marketing. Enhanced by mymarketinglab, our online home-
work and personalized study tool, the fourteenth edition creates exceptional value for both

students and professors.
Marketing: Creating Customer

Dirección de marketing

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9 LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING ................................................... 3
Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5
Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores
de Intercambios 10
t LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de
Marketing 12
* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El
Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1- 1 : El Secreto de la Rentabilidad
de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 EsMarketing 1-2: El
Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores:
Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque
Marketing Social 28
LA RA~IDA ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 En Entidades No Lucrativas 30 En el Sector
Internacional 3 1
RESUMEN ........................................................................ 31
............ 2 LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 35
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA ....................................... 37
La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio
40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos
Negocios 48
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo
(Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52 Estrategias de Marketing: ¿Qué

Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 Análisis del Entorno Interno
(Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56
Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y
Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación

de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégi-
cos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y

Control de Resultados 6 1
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . ,. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
LA PLANIFICACION DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .- 67
EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Búsqueda y Seleccióii de Público

3

Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 Diseño de Estrategias de Marketing
72 La Planificación de Programas de Marketing 73 La Organización. Gestión y
Control del Esfuerzo de Marketing 76
LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis
de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84
Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86
Control 86
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA
DE LOS RECURSOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación
Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del
Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de
Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica
Optima del Presupuesto de Marketing 98
SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION
DE MARKETING , . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 4
CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION
MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
+ SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c....................................................... 103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103
El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104
- SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los
Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107
El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de
Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario
"Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118
Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing -
Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de
la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11 Indice

% SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de R1,11! >iing'4-2: El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la
Información 1 'I
RESUMEN ........................................................................ 122
APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125
El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MARKETING -- ~ ~- ~. ~- - - - ~ ---- - ~ --~ - --~. ~- ~ - ~
........................ 5 ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG 135
\ ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................ 136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138
Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142
FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=; .................................... 143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de
las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno
de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de
Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150%
Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de
la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154
Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias
5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing
162
RESUMEN .................................................................... 162
APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO
DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%, SU SISTEMA DE MARKETING
Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166
6 ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................... 17 1
Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano,
Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL
COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T...T...~.,:..I..:...:..:..,...~...~...,,.,..,.. 171
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y
Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra
de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos
y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA .......................................................... 189
Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La
Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de
Decisión de Compra 192
RESUMEN ....................................................................... 201

'r

Indice IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS
UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS .............. 206
EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
I Y LAS ORGANIZACIONES .......................................... 209
7 ................................................................................. 7 EL MERCADO INDUSTRIAL 2 10

¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Qué Decisiones de Compra Toma el
Comprador Industrial? 212 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra
Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores

Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cam-
bia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores

Industriales sus Decisiones de Compra'? 220
. EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................ 225
¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 ¿Qué Decisiones de Compra Toman
los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia
de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los
Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de
Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de
Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores?
228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los
Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229
. " EL MERCADO GUBERNAMENTAL ..................................................................... 229
¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra
Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de
Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son
las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo
Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN 2 33 .......................................................................
ANALISIS DE LA COMPETENCIA .................................. .2 37
LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA ................... 238 8
El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de
Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el
Concepto Mercado 242
IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242
DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244
VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES
DE LA COMPETENCIA ........................................................................................... 246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la
Empresa Du Pont 248
ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION
DE LA COMPETENCIA ........................................................................................ 249
DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ........................... 250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la
Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
' LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,..... 253
EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE
Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9 MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA
EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION
DE LA DEMANDA ................................................................................................. 259
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a
Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262
ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las
Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de
Marketing 9- 1 : Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar
Mercados Objetivos 270
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA ..................................................... 270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272
Análisis de las Intenciones de los Compradores 272< Agregación de las Opiniones de
la Fuerza de Ventas ' 274 La Opinión de los Expertos 275 El Método de la
Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Anilisis
Estadístico de la Demanda 277
RESUMEN . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO
DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1
PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS
":lo LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION

DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La
Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286
Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para Segmentar-
- Me-rcadw 288 - Basespara-Segmentar los Mercadosde 16s ~oñsÜmidores 290
Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del
Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de
Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de
Segmentos 307
RESUMEN . . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR
LAOFERTADEMARKETING ...................................... 3 13 11
COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS
SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS
A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16
HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................ 3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios
322 Diferenciación a través de las Personas 323 Diferenciación a través de la
Imagen 323 Estrategias de Marketing 1 1 - 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo
Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .................... 326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing:
Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El
"Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover?
332
LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN .. .. .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , 334
DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ............... 339

12

LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ............................... 340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de
Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa
3M hacia la Innovación 343
GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345
EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352
DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i. .-. .-.. .-. ..-..-. 353
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del
Consumidor 354
ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y
Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de
Nuevos Productos 358,
DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias
de los Consumidores 361

XII Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362
Test de Mercado en Bienes de Consumo 362 Conceptos y Herramientas de
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de
Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo
Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366
COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién
(Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370
EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ........................................... 370
Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Fases en el Proceso de
Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372
El Papel de la Influencia Personal 373 Influencia de las Caracierísticas del
Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las
Organizaciones 374
RESUMEN . . . . . .. . . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. 374

13 LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO

DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del
Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y
Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y
Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de
Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386
LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 Estrategias de Marketing
13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392
LA FASE DE CRECIMIENTO ................................................................................. 390
Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391
LA FASE DE MADUREZ ......................................................................................... 39 1
Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing
13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394
LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397
RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO
DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398
EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO ............................................ 405
Fases de la Evolución del Mercado 405 DinámiCa de la Conipetencia de Atributos
407
RESUMEN . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Indice XIII

EL DISENO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE
MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS,
IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 14
ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Defensa de la Cuota de
Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de
Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Expansión de la Cuota de Mercado 417
Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del
Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420
ESTRATEGIAS DEL RETADOR .. .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421
Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para
Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores
430
ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los
Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada
a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO
INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 15
Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos
en el Mundo del Comercio? 440
VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1 : Actuaciones a Ciegas en Marketing
Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno
Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 Entorno de Marketing y
Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 El Entorno
Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en
Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448
LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO .................................................... 449
Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto
Internacional 450
LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y... - 450 - -
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su
Comercio a la Tríada de Mercados? 452
LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. .................................. 454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La
Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia
456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de
Internacionalización 457
LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING .......................................... 458
Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV Indice

Adaptación? 460 Promoción 462 Precio 463 Canales de Distribución 465
LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING ............................. 466
Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización
Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores:
¿Los Japoneses? 468
RESUMEN . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16 LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS,

MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
¿QUE ES UN PRODUCTO? ..................................................................................... 473
Cinco Dimensiones de un Producto 474 Jerarquía de Productos 475
Clasificaciones de Producto 476
LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus
Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS ................................................ 481
Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482
La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea
486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487
DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de la Denominación de Marca 488 La Decisión de un Patrocinio de

Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de dere-
chos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de

Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La
Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495
DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
RESUMEN . . ... . . ...... . . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

17 LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS

Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES
PARA EL MARKETXW ;...~...,..,..~..:..:..z...;...;...:..~..~..i...~...r...r...r...,..L...~...1...~505
Intangibilidad 505 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter
Perecedero 508
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS ............. 509
Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para
Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la
Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas
y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de
Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19
RESUMEN ....................................................................... 521
DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
SOBRE PRECIOS .................................................... 525 18
LA FIJACION DEL PRECIO .................................................................................... 526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de
Marketing 18- 1 : Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La
Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de
los Precios y Ofertas de los Competidores 534 La Selección de la Técnica de
Fijación de los Precios 535 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2:
Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del
Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para
Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1
ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones
3 Estrategias de Marketing 18- 1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación
de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547
Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548
INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ................... 550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551
Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una
Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los
Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Reacciones de los
Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en
los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química
Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los
Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES
DE MARKETING .................................................. 563 19
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING .................................... 564
¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 Número de Niveles de Canales 567 Los Canales
en el Sector Servicios 568
- LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ DE CANAL ., .................................................. - - - - 569
- -
Análisis del ~ivd de Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento
de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de
Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de
Canal 573
. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL .......................................... 575
La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del
Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para
los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco
Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

XVI Indice

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578 Estrategias de Marketing 19-1 :
LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579 La
Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2:
Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de
Vida del Producto 580
LA DINAMlCA DE LOS CANALES ...................................................................... 581
El Crcciniicnto de Sistema Verticales de Marketing 581 Conceptos y
Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución
Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales
dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586
Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El
Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588
C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589
1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . 59 1

20 LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE,
VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS
DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................ 596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596
Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las
Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 :
;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia
"Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1
VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de
Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno
cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias

de Marhciing 20-2: Esii-ategias de Alto Rendimiento para los Mayoristas-
Dis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física
072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias
675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de
l'rlin\porte 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la
i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN . . . . . . . . . .. . . . . . .. ... ... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628

21 EL DISENO DE ESTRATEGIAS

DE COMUNICACION Y PROMOCION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633
EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634
ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO
DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 Definición de los Objetivos de Comunicación
639 El Diseño del Mensaje 641 Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de
Marketing 2 1 - 1 : ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección
de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan
la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento
del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de
Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las
Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Conceptos y Herramientas de
Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas
Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel
de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 La Medición de los
Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del
Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS
DEPUBLICIDADEFECTIVOS ...................................... 663 22
Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664
EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665
LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667
LA DECISION DEL MENSAJE .............................................................................. 669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670
Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los
Personajes Célebres como Estrategia 672
LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de
los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante
Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro
de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680
VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD .................................... 682
Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683
Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de
Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN ....................................................................... 686
EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING
DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS
Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691 23
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo
694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un
Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de
Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700
Principales Decisiones en Marketing Directo 700

PROMOCION DE VENTAS .................................................................................... 704
La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción
de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al
Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales
Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 71 1 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los
Negocios 712
LAS RELACIONES PUBLICAS .............................................................................. 7 16
Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el
Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing
sobre Relaciones Públicas 7 18
RESUMEN ....................................................................... 722
...................... 24 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS 727
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS ........................................................... 728
Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730
Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un
Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de
Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo
Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza
de Ventas 736
LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS .................................................... 737
La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing
24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas
740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias
24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742
Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los
Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los
Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748
PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de
Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y
Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las
Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de
Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el
Marketing de Relaciones 76 1
RESUMEN ....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING

LA ORGANIZACION Y GESTION
DE PROGRAMAS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 767
LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767

25

LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el
Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1:
Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772
Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de
Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778
Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782
Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la
Empresa 787
LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da
el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades
para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791
VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796
Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Análisis
Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Acciones
Correctoras 803
CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de
las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806
CONTROL DE LA EFICIENCIA ............................................................................ 807
Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 Eficiencia
en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809
CONTROL ESTRATEGICO ....... .... .... ... .. ....... ....... ... .., . . . . . . . . . . . . . . . . . . 809
Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing 809 La Auditorfa de
Marketing 8 1 2
EL CONCEPTO DE "CONTROLLER" EN MARKETING ...................................... 8 17
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818
INDICE DE CONCEPTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX Indice

INDICE DE CASOS

Estrategias de Marketing

1-1 El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20
1-2 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon .................................... 23
2 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53
4- 1 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades
de Información .......................................................................................................... 107
4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122
7-1 - . La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218
Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de
Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226
La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286
Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como
Ama Competitiva .................................................................................................... 324
. El "Posicionar~;iento" según Ries y Trout ................................................................ 330
.. El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366
La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388
Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394
Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415
Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... 430
Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433
Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... 434
Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443
Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448
¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio
a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... 452
¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460
La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... ...... 491- . %7 .- 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los
Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511
18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544
18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un
Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 552
19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................ 579
19-2 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo
del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 580
19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87
20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido
que la Estrategia "precio de promoción"? ............................................................. 609

20-2 Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores ....................... 618
2 1 . 1 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ................................................... 644
21 -2 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652
2 1-3 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................ 657
22 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672
24-1 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional . Qut es y Cómo funciona ....... 734
24-2 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759
24-3 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761
Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*. . ' r .. * . *r-" .. -.si m&- .",a--

1 Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12
2-1 . Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
2-1 Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones ............................. 60
3A Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97
4- 1 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116
4-2 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1
Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119
6 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184
7 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del
Producto (BDP) ....................................................................................................... 229
8- 1 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240
8-2 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248
8-3 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251
8-4 . Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252
9-1 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar
Mercados Objetivo ................................................................................................... 270
9-2 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272
11 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328
12- 1 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos .................. 340
12-2 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354
12-3 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358
12-4 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361
12-5 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test
de Mercados .............................................................................................................. 364
13 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384
14 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la
Cuota de Mercado ................................................................................................. 420
15 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455
16 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 - - 17 - Análisis de%sRes&tados de Macada .. ......................................... 34 ------
18-1 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 529
18-2 . Métodos de Estimación del Valor Percibido . Una Ilustración ................................ 538
18-3 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541
18-4 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir
las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una
Reducción en el Precio ............................................................................................. 556
19- 1 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577
19-2 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582
u21-1 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

XXII Indice de Casos

El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas
Industriales: el Proyecto Advisor ................... ......................................................... 654
Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ....................................................... 684
Principales Herramientas del Marketing Directo ..................................................... 694
El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ................................. 700
Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .......................................... 708
Principales Herramientas.de Promoción dirigidas a los Comerciantes .................... 711
Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ........................................ 712
Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas .................... 718
Planes de Venta y sus Componentes ..................................................................... 738
La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra .............................................. 752
Principios de Negociación ........................................................................................ 757
Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ....... , .............................................. 798

Entorno de Marketing y Tendencias

Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing .... 144
Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones
a Nivel Marketing ................................................................................................. 146
Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ......................................... 152
Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing . 162
Tres Segmentos de Mercado: Hispanos. Negros y Consumidores de la
Tercera Edad .......................................................................................................... 172
Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ..... 179
~Cúal es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? ................... 440
Cómo los Países han Retrocedido al Trueque .......................................................... 446
El ciclo de Vida del Producto Internacional ............................................................ 450
Principales Tipos de Detallistas .............................................................................. 597
Principales Tipos de Mayoristas ............................................................................... 615
Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ....................................................... 626
La Incesante Investigación de Nuevos Medios ........................................................ 678
Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ......................... 742
La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de
Productividad ............................................................................................................ 745
Regionalización . ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ................... 772
¿. Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ........................................................... 782

Empresas y Sectores

1 Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ........................ 26 . .
. 7 El me~cado institucionat .......................................................................................... 231
12 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ................................................... 343
14 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422
15 - Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ........................... 468
17 Las Empresas Walt Disney . Una Organización de alto nivel de Respuesta ............ 516
19 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ................... 576
2 1 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ... 648
22 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ......................................................... 664
124 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson ......... 731