Dirección de marketing

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9 LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING ................................................... 3
Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5
Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores
de Intercambios 10
t LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de
Marketing 12
* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El
Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1- 1 : El Secreto de la Rentabilidad
de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 EsMarketing 1-2: El
Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores:
Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque
Marketing Social 28
LA RA~IDA ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 En Entidades No Lucrativas 30 En el Sector
Internacional 3 1
RESUMEN ........................................................................ 31
............ 2 LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 35
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA ....................................... 37
La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio
40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos
Negocios 48
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo
(Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52 Estrategias de Marketing: ¿Qué

Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 Análisis del Entorno Interno
(Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56
Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y
Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación

de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégi-
cos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y

Control de Resultados 6 1
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . ,. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
LA PLANIFICACION DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .- 67
EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Búsqueda y Seleccióii de Público

3

Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 Diseño de Estrategias de Marketing
72 La Planificación de Programas de Marketing 73 La Organización. Gestión y
Control del Esfuerzo de Marketing 76
LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis
de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84
Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86
Control 86
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA
DE LOS RECURSOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación
Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del
Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de
Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica
Optima del Presupuesto de Marketing 98
SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION
DE MARKETING , . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 4
CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION
MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
+ SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c....................................................... 103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103
El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104
- SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los
Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107
El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de
Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario
"Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118
Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing -
Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de
la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11 Indice

% SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de R1,11! >iing'4-2: El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la
Información 1 'I
RESUMEN ........................................................................ 122
APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125
El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MARKETING -- ~ ~- ~. ~- - - - ~ ---- - ~ --~ - --~. ~- ~ - ~
........................ 5 ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG 135
\ ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................ 136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138
Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142
FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=; .................................... 143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de
las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno
de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de
Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150%
Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de
la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154
Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias
5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing
162
RESUMEN .................................................................... 162
APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO
DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%, SU SISTEMA DE MARKETING
Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166
6 ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................... 17 1
Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano,
Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL
COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T...T...~.,:..I..:...:..:..,...~...~...,,.,..,.. 171
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y
Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra
de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos
y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA .......................................................... 189
Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La
Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de
Decisión de Compra 192
RESUMEN ....................................................................... 201

'r

Indice IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS
UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS .............. 206
EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
I Y LAS ORGANIZACIONES .......................................... 209
7 ................................................................................. 7 EL MERCADO INDUSTRIAL 2 10

¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Qué Decisiones de Compra Toma el
Comprador Industrial? 212 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra
Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores

Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cam-
bia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores

Industriales sus Decisiones de Compra'? 220
. EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................ 225
¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 ¿Qué Decisiones de Compra Toman
los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia
de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los
Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de
Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de
Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores?
228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los
Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229
. " EL MERCADO GUBERNAMENTAL ..................................................................... 229
¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra
Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de
Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son
las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo
Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN 2 33 .......................................................................
ANALISIS DE LA COMPETENCIA .................................. .2 37
LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA ................... 238 8
El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de
Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el
Concepto Mercado 242
IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242
DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244
VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES
DE LA COMPETENCIA ........................................................................................... 246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la
Empresa Du Pont 248
ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION
DE LA COMPETENCIA ........................................................................................ 249
DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ........................... 250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la
Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
' LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,..... 253
EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE
Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9 MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA
EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION
DE LA DEMANDA ................................................................................................. 259
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a
Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262
ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las
Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de
Marketing 9- 1 : Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar
Mercados Objetivos 270
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA ..................................................... 270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272
Análisis de las Intenciones de los Compradores 272< Agregación de las Opiniones de
la Fuerza de Ventas ' 274 La Opinión de los Expertos 275 El Método de la
Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Anilisis
Estadístico de la Demanda 277
RESUMEN . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO
DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1
PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS
":lo LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION

DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La
Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286
Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para Segmentar-
- Me-rcadw 288 - Basespara-Segmentar los Mercadosde 16s ~oñsÜmidores 290
Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del
Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de
Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de
Segmentos 307
RESUMEN . . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR
LAOFERTADEMARKETING ...................................... 3 13 11
COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS
SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS
A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16
HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................ 3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios
322 Diferenciación a través de las Personas 323 Diferenciación a través de la
Imagen 323 Estrategias de Marketing 1 1 - 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo
Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .................... 326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing:
Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El
"Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover?
332
LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN .. .. .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , 334
DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ............... 339

12

LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ............................... 340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de
Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa
3M hacia la Innovación 343
GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345
EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352
DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i. .-. .-.. .-. ..-..-. 353
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del
Consumidor 354
ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y
Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de
Nuevos Productos 358,
DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias
de los Consumidores 361

XII Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362
Test de Mercado en Bienes de Consumo 362 Conceptos y Herramientas de
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de
Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo
Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366
COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién
(Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370
EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ........................................... 370
Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Fases en el Proceso de
Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372
El Papel de la Influencia Personal 373 Influencia de las Caracierísticas del
Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las
Organizaciones 374
RESUMEN . . . . . .. . . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. 374

13 LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO

DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del
Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y
Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y
Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de
Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386
LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 Estrategias de Marketing
13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392
LA FASE DE CRECIMIENTO ................................................................................. 390
Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391
LA FASE DE MADUREZ ......................................................................................... 39 1
Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing
13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394
LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397
RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO
DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398
EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO ............................................ 405
Fases de la Evolución del Mercado 405 DinámiCa de la Conipetencia de Atributos
407
RESUMEN . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Indice XIII

EL DISENO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE
MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS,
IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 14
ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Defensa de la Cuota de
Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de
Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Expansión de la Cuota de Mercado 417
Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del
Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420
ESTRATEGIAS DEL RETADOR .. .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421
Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para
Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores
430
ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los
Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada
a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO
INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 15
Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos
en el Mundo del Comercio? 440
VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1 : Actuaciones a Ciegas en Marketing
Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno
Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 Entorno de Marketing y
Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 El Entorno
Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en
Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448
LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO .................................................... 449
Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto
Internacional 450
LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y... - 450 - -
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su
Comercio a la Tríada de Mercados? 452
LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. .................................. 454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La
Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia
456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de
Internacionalización 457
LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING .......................................... 458
Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV Indice

Adaptación? 460 Promoción 462 Precio 463 Canales de Distribución 465
LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING ............................. 466
Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización
Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores:
¿Los Japoneses? 468
RESUMEN . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16 LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS,

MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
¿QUE ES UN PRODUCTO? ..................................................................................... 473
Cinco Dimensiones de un Producto 474 Jerarquía de Productos 475
Clasificaciones de Producto 476
LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus
Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS ................................................ 481
Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482
La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea
486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487
DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de la Denominación de Marca 488 La Decisión de un Patrocinio de

Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de dere-
chos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de

Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La
Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495
DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
RESUMEN . . ... . . ...... . . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

17 LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS

Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES
PARA EL MARKETXW ;...~...,..,..~..:..:..z...;...;...:..~..~..i...~...r...r...r...,..L...~...1...~505
Intangibilidad 505 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter
Perecedero 508
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS ............. 509
Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para
Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la
Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas
y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de
Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19
RESUMEN ....................................................................... 521
DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
SOBRE PRECIOS .................................................... 525 18
LA FIJACION DEL PRECIO .................................................................................... 526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de
Marketing 18- 1 : Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La
Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de
los Precios y Ofertas de los Competidores 534 La Selección de la Técnica de
Fijación de los Precios 535 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2:
Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del
Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para
Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1
ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones
3 Estrategias de Marketing 18- 1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación
de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547
Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548
INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ................... 550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551
Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una
Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los
Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Reacciones de los
Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en
los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química
Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los
Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES
DE MARKETING .................................................. 563 19
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING .................................... 564
¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 Número de Niveles de Canales 567 Los Canales
en el Sector Servicios 568
- LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ DE CANAL ., .................................................. - - - - 569
- -
Análisis del ~ivd de Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento
de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de
Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de
Canal 573
. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL .......................................... 575
La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del
Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para
los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco
Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

XVI Indice

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578 Estrategias de Marketing 19-1 :
LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579 La
Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2:
Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de
Vida del Producto 580
LA DINAMlCA DE LOS CANALES ...................................................................... 581
El Crcciniicnto de Sistema Verticales de Marketing 581 Conceptos y
Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución
Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales
dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586
Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El
Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588
C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589
1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . 59 1

20 LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE,
VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS
DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................ 596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596
Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las
Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 :
;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia
"Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1
VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de
Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno
cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias

de Marhciing 20-2: Esii-ategias de Alto Rendimiento para los Mayoristas-
Dis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física
072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias
675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de
l'rlin\porte 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la
i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN . . . . . . . . . .. . . . . . .. ... ... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628

21 EL DISENO DE ESTRATEGIAS

DE COMUNICACION Y PROMOCION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633
EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634
ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO
DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 Definición de los Objetivos de Comunicación
639 El Diseño del Mensaje 641 Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de
Marketing 2 1 - 1 : ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección
de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan
la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento
del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de
Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las
Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Conceptos y Herramientas de
Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas
Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel
de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 La Medición de los
Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del
Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS
DEPUBLICIDADEFECTIVOS ...................................... 663 22
Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664
EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665
LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667
LA DECISION DEL MENSAJE .............................................................................. 669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670
Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los
Personajes Célebres como Estrategia 672
LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de
los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante
Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro
de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680
VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD .................................... 682
Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683
Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de
Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN ....................................................................... 686
EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING
DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS
Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691 23
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo
694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un
Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de
Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700
Principales Decisiones en Marketing Directo 700

PROMOCION DE VENTAS .................................................................................... 704
La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción
de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al
Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales
Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 71 1 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los
Negocios 712
LAS RELACIONES PUBLICAS .............................................................................. 7 16
Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el
Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing
sobre Relaciones Públicas 7 18
RESUMEN ....................................................................... 722
...................... 24 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS 727
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS ........................................................... 728
Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730
Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un
Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de
Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo
Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza
de Ventas 736
LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS .................................................... 737
La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing
24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas
740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias
24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742
Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los
Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los
Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748
PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de
Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y
Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las
Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de
Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el
Marketing de Relaciones 76 1
RESUMEN ....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING

LA ORGANIZACION Y GESTION
DE PROGRAMAS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 767
LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767

25

LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el
Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1:
Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772
Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de
Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778
Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782
Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la
Empresa 787
LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da
el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades
para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791
VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796
Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Análisis
Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Acciones
Correctoras 803
CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de
las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806
CONTROL DE LA EFICIENCIA ............................................................................ 807
Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 Eficiencia
en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809
CONTROL ESTRATEGICO ....... .... .... ... .. ....... ....... ... .., . . . . . . . . . . . . . . . . . . 809
Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing 809 La Auditorfa de
Marketing 8 1 2
EL CONCEPTO DE "CONTROLLER" EN MARKETING ...................................... 8 17
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818
INDICE DE CONCEPTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX Indice

INDICE DE CASOS

Estrategias de Marketing

1-1 El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20
1-2 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon .................................... 23
2 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53
4- 1 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades
de Información .......................................................................................................... 107
4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122
7-1 - . La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218
Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de
Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226
La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286
Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como
Ama Competitiva .................................................................................................... 324
. El "Posicionar~;iento" según Ries y Trout ................................................................ 330
.. El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366
La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388
Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394
Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415
Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... 430
Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433
Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... 434
Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443
Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448
¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio
a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... 452
¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460
La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... ...... 491- . %7 .- 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los
Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511
18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544
18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un
Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 552
19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................ 579
19-2 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo
del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 580
19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87
20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido
que la Estrategia "precio de promoción"? ............................................................. 609

20-2 Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores ....................... 618
2 1 . 1 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ................................................... 644
21 -2 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652
2 1-3 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................ 657
22 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672
24-1 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional . Qut es y Cómo funciona ....... 734
24-2 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759
24-3 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761
Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*. . ' r .. * . *r-" .. -.si m&- .",a--

1 Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12
2-1 . Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
2-1 Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones ............................. 60
3A Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97
4- 1 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116
4-2 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1
Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119
6 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184
7 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del
Producto (BDP) ....................................................................................................... 229
8- 1 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240
8-2 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248
8-3 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251
8-4 . Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252
9-1 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar
Mercados Objetivo ................................................................................................... 270
9-2 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272
11 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328
12- 1 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos .................. 340
12-2 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354
12-3 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358
12-4 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361
12-5 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test
de Mercados .............................................................................................................. 364
13 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384
14 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la
Cuota de Mercado ................................................................................................. 420
15 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455
16 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 - - 17 - Análisis de%sRes&tados de Macada .. ......................................... 34 ------
18-1 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 529
18-2 . Métodos de Estimación del Valor Percibido . Una Ilustración ................................ 538
18-3 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541
18-4 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir
las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una
Reducción en el Precio ............................................................................................. 556
19- 1 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577
19-2 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582
u21-1 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

XXII Indice de Casos

El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas
Industriales: el Proyecto Advisor ................... ......................................................... 654
Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ....................................................... 684
Principales Herramientas del Marketing Directo ..................................................... 694
El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ................................. 700
Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .......................................... 708
Principales Herramientas.de Promoción dirigidas a los Comerciantes .................... 711
Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ........................................ 712
Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas .................... 718
Planes de Venta y sus Componentes ..................................................................... 738
La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra .............................................. 752
Principios de Negociación ........................................................................................ 757
Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ....... , .............................................. 798

Entorno de Marketing y Tendencias

Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing .... 144
Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones
a Nivel Marketing ................................................................................................. 146
Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ......................................... 152
Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing . 162
Tres Segmentos de Mercado: Hispanos. Negros y Consumidores de la
Tercera Edad .......................................................................................................... 172
Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ..... 179
~Cúal es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? ................... 440
Cómo los Países han Retrocedido al Trueque .......................................................... 446
El ciclo de Vida del Producto Internacional ............................................................ 450
Principales Tipos de Detallistas .............................................................................. 597
Principales Tipos de Mayoristas ............................................................................... 615
Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ....................................................... 626
La Incesante Investigación de Nuevos Medios ........................................................ 678
Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ......................... 742
La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de
Productividad ............................................................................................................ 745
Regionalización . ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ................... 772
¿. Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ........................................................... 782

Empresas y Sectores

1 Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ........................ 26 . .
. 7 El me~cado institucionat .......................................................................................... 231
12 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ................................................... 343
14 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422
15 - Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ........................... 468
17 Las Empresas Walt Disney . Una Organización de alto nivel de Respuesta ............ 516
19 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ................... 576
2 1 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ... 648
22 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ......................................................... 664
124 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson ......... 731