Contenido
Prólogo xx
Prefacio xxi
Agradecimientos xxix
Biografiía del autor xxxiii
■ Parte I Introducción y fases iniciales
de la investigación de mercados 1
Capítulo
1
Introducción a la investigación de mercados 2
Objetivos 2
Panorama general 3
Definición de investigación de mercados 7
Una clasificación de la investigación de mercados 8
El proceso de investigación de mercados 10
Paso 1: definición del problema 10
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema 10
Paso 3: formulación del diseño de
investigación 10
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de
datos 11
Paso 5: preparación y análisis de datos 11
Paso 6: elaboración y presentación del
informe 11
El papel de la investigación de mercados en
la toma de decisiones de marketing 12
Investigación de mercados e inteligencia
competitiva 15
La decisión de realizar investigación
de mercados 16
El sector de la investigación de mercados 17
Elección de un proveedor de investigación 21
Carreras en la investigación de mercados 22
El papel de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD 24
Proyecto de la clientela de una tienda
departamental 25
Investigación de mercados internacionales 26
Ética en la investigación de mercados 27
SPSS para Windows 29
Resumen 30
Términos y conceptos clave 31
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 31
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 32
Ejercicios 32
Ejercicios en Internet y por computadora 32
Actividades 33
Capítulo
2
Definición del problema en la investigación
de mercados y desarrollo del enfoque 34
Objetivos 34
Panorama general 35
Importancia de la definición del problema 37
El proceso de definición del problema y desarrollo
del enfoque 37
Tareas necesarias 38
Discusiones con quienes toman las
decisiones 38
Entrevistas con expertos en el sector 40
Análisis de datos secundarios 42
Investigación cualitativa 42
Contexto ambiental del problema 43
Información previa y pronósticos 43
Recursos y limitaciones 45
Objetivos 45
Comportamiento del comprador 45
Ambiente legal 47
Ambiente económico 47
Capacidades tecnológicas y de marketing 47
Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados 48
Definición del problema de investigación de
mercados 49
Componentes del enfoque 51
Marco objetivo/teórico 51
Modelo analítico 52
Preguntas de investigación 53
Hipótesis 53
Especificación de la información requerida 56
Investigación de mercados internacionales 57
La ética en la investigación de mercados 58
SPSS para Windows 60
Resumen 61
Términos y conceptos clave 61
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 61
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 62
Ejercicios 62
Ejercicios en Internet y por computadora 63
Actividades 63
Casos para la Parte I
1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas
de comida rápida compiten por ser la
número uno 65
1.2 Nike toma la delantera a sus competidores, pero
tiene un largo camino por recorrer 67
x CONTENIDO
1.3 Lexus: confiere valor al lujo y lujo al
valor 68
Casos en video para la Parte I
1.1 Burke aprende y crece gracias
a la investigación de mercados 71
1.2 Accenture: el punto está en el nombre 73
■ Parte II Preparación del diseño
de la investigación 75
Capítulo
3
Diseño de la investigación 76
Objetivos 76
Panorama general 77
Diseño de la investigación: definición 78
Diseño de la investigación: clasificación 79
Investigación exploratoria 80
Investigación descriptiva 82
Diseños transversales 84
Estudios longitudinales 86
Ventajas y desventajas relativas de los diseños
longitudinal y transversal 87
Investigación causal 89
Relaciones entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal 90
Fuentes potenciales de error 93
Error de muestreo aleatorio 93
Error no atribuible al muestreo 93
Elaboración del presupuesto y calendario del
proyecto 96
Propuesta de investigación de mercados 96
Investigación de mercados internacionales 97
La ética en la investigación de mercados 99
Resumen 100
Términos y conceptos clave 101
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 101
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 102
Ejercicios 102
Ejercicios en Internet y por computadora 103
Actividades 103
Capítulo
4
Diseño de la investigación exploratoria:
datos secundarios 104
Objetivos 104
Panorama general 105
Datos primarios contra datos secundarios 106
Ventajas y usos de los datos secundarios 107
Desventajas de los datos secundarios 107
Criterios para evaluar los datos secundarios 108
Especificaciones: metodología empleada para
recolectar datos 108
Error: exactitud de los datos 109
Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los
datos? 109
Objetivo: finalidad de la recolección de
datos 110
Naturaleza: el contenido de los datos 110
Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los
datos? 110
Clasificación de los datos secundarios 112
Datos secundarios internos 112
Marketing de bases de datos 113
Fuentes de datos secundarios externos
publicados 114
Datos comerciales generales 115
Fuentes gubernamentales 116
Bases de datos digitalizadas 117
Clasificación de las bases de datos
digitalizadas 117
Directorios de bases de datos 119
Empresas sindicadas como fuentes de datos
secundarios 119
Datos sindicados de los hogares 121
Encuestas 121
Paneles de compras y de medios de
comunicación 123
Servicios de escaneo electrónico 126
Datos sindicados de instituciones 128
Auditorías de detallistas y mayoristas 128
Servicios industriales 129
Combinación de información de distintas fuentes:
datos de una sola fuente 130
Cartografía digitalizada 130
Índice del poder de compra 132
Investigación de mercados internacionales 132
La ética en la investigación de mercados 133
SPSS para Windows 136
Resumen 136
Términos y conceptos clave 136
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 137
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 137
Ejercicios 137
Ejercicios en Internet y por computadora 138
Actividades 139
Capítulo
5
Diseño de la investigación exploratoria:
investigación cualitativa 140
Objetivos 140
Panorama general 141
Datos primarios: investigaciones cualitativa y
cuantitativa 143
Razones para usar la investigación
cualitativa 144
Una clasificación de los procedimientos de
investigación cualitativa 145
CONTENIDO xi
Entrevistas mediante sesiones de grupo 145
Características 146
Planeación y conducción de sesiones de
grupo 147
Otras variantes de las sesiones de grupo 153
Ventajas y desventajas de las sesiones de
grupo 154
Aplicaciones de las sesiones de grupo 155
Sesiones de grupo en línea 155
Ventajas de las sesiones de grupo
en línea 156
Desventajas de las sesiones de grupo en
línea 156
Usos de las sesiones de grupo en línea 157
Entrevistas en profundidad 158
Características 158
Técnicas 159
Ventajas y desventajas de las entrevistas en
profundidad 161
Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad 162
Técnicas proyectivas 163
Técnicas de asociación 163
Técnicas de complementación 164
Técnicas de construcción 165
Técnicas expresivas 166
Ventajas y desventajas de las técnicas
proyectivas 168
Aplicaciones de las técnicas proyectivas 168
Análisis de datos cualitativos 170
Programas de cómputo 171
Investigación de mercados internacionales 172
La ética de la investigación de mercados 173
Resumen 176
Términos y conceptos clave 176
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 176
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 177
Ejercicios 177
Ejercicios en Internet y por computadora 178
Actividades 179
Capítulo
6
Diseño de la investigación descriptiva:
encuestas y observación 180
Objetivos 180
Panorama general 181
Técnicas de encuesta 183
Procedimientos de encuesta clasificados según el
modo de aplicación 184
Encuestas telefónicas 184
Encuestas telefónicas tradicionales 184
Encuestas telefónicas asistidas por
computadora 185
Técnicas personales 186
Encuestas personales en casa 186
Encuestas personales en centros
comerciales 187
Encuestas personales asistidas por computadora
(EPAC) 188
Técnicas por correo 189
Encuestas por correo 189
Paneles por correo 191
Recursos electrónicos 192
Encuestas por correo electrónico 192
Entrevistas por Internet 192
Evaluación comparativa de las técnicas de
encuesta 194
Flexibilidad en la recolección de datos 194
Diversidad de las preguntas 194
Uso de estímulos físicos 196
Control de la muestra 196
Control del ambiente de recolección de
datos 198
Control de la fuerza de campo 198
Cantidad de datos 198
Tasa de respuesta 198
Anonimato percibido 199
Deseo de aceptación social/información
delicada 199
Sesgo potencial del entrevistador 200
Rapidez 200
Costo 200
Selección de los tipos de encuesta 200
Procedimientos de observación 202
Observación estructurada y no
estructurada 202
Observación encubierta y abierta 202
Observación natural y artificial 202
Tipos de observación clasificados de acuerdo con
su aplicación 203
Observación personal 203
Observación mecánica 203
Inventario 205
Análisis de contenido 205
Análisis de rastros 207
Evaluación comparativa de los tipos de
observación 208
Comparación entre las técnicas de encuesta y de
observación 209
Ventajas relativas de la observación 209
Desventajas relativas de la observación 209
Investigación etnográfica 210
Otros procedimientos 211
Investigación de mercados internacionales 211
Elección de los métodos de encuesta 212
La ética en la investigación de mercados 213
Resumen 215
xii CONTENIDO
Términos y conceptos clave 215
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 215
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 216
Ejercicios 216
Ejercicios en Internet y por computadora 217
Actividades 217
Capítulo
7
Diseño de la investigación causal:
experimentación 218
Objetivos 218
Panorama general 219
Concepto de causalidad 220
Condiciones para la causalidad 221
Variación concomitante 221
Orden temporal de la ocurrencia
de las variables 222
Ausencia de otros factores causales
posibles 222
Papel de la evidencia 223
Definiciones y conceptos 223
Definición de los símbolos 224
Validez en la experimentación 225
Validez interna 225
Validez externa 225
Variables extrañas 226
Historia 226
Maduración 226
Efectos de la prueba 226
Instrumentación 227
Regresión estadística 227
Sesgo de selección 227
Mortalidad 227
Control de las variables extrañas 228
Aleatorización 228
Pareamiento 228
Control estadístico 228
Diseño de control 228
Clasificación de los diseños experimentales 229
Diseños preexperimentales 230
Estudio de caso único 230
Diseño de pretest-postest con un grupo 230
Diseño de grupo estático 231
Diseños experimentales verdaderos 231
Diseño de pretest-postest con grupo de
control 231
Diseño de sólo postest con grupo de
control 232
Diseños cuasiexperimentales 233
Diseño de series de tiempo 233
Diseño de series de tiempo múltiples 234
Diseños estadísticos 236
Diseño de bloque aleatorizado 236
Diseño de cuadrado latino 237
Diseño factorial 237
Experimentos de laboratorio y experimentos de
campo 238
Diseños experimentales y diseños no
experimentales 240
Limitaciones de la experimentación 240
Tiempo 240
Costo 241
Administración 241
Aplicación: prueba de mercado 241
Mercado estándar de prueba 241
Prueba de mercado controlada 243
Prueba de mercado simulada 243
Investigación de mercados internacionales 243
Ética en la investigación de mercados 244
Resumen 246
Términos y conceptos clave 247
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 247
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 247
Ejercicios 248
Ejercicios en Internet y por computadora 249
Actividades 249
Capítulo
8
Medición y escalamiento: aspectos básicos
y escalamiento comparativo 250
Objetivos 250
Panorama general 251
Medición y escalamiento 252
Escalas de medición básicas 252
Escala nominal 252
Escala ordinal 254
Escala de intervalo 255
Escala de razón 256
Comparación de las técnicas de escalamiento 257
Técnicas comparativas de escalamiento 258
Escalamiento de comparación pareada 258
Escalamiento por rangos ordenados 260
Escalamiento de suma constante 261
Clasificación Q y otros procedimientos 262
Investigación de mercados internacionales 263
La ética en la investigación de mercados 264
SPSS para Windows 266
Resumen 267
Términos y conceptos clave 267
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 267
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 268
Ejercicios 268
Ejercicios en Internet y por computadora 268
Actividades 268
CONTENIDO xiii
Capítulo
9
Medición y escalamiento: técnicas
no comparativas de escalamiento 270
Objetivos 270
Panorama general 271
Técnicas no comparativas de escalamiento 272
Escala de clasificación continua 272
Escalas de clasificación por ítem 274
Escala de Likert 274
Escala de diferencial semántico 276
Escala de Stapel 277
Decisiones sobre escalas no comparativas de
clasificación por ítem 278
Número de categorías de la escala 278
Escalas balanceadas frente a no
balanceadas 279
Número par o non de categorías 279
Escalas forzadas frente a las no forzadas 279
Naturaleza y grado de las descripciones
verbales 279
Forma física o configuración 280
Escalas de reactivos múltiples 282
Evaluación de la escala 283
Exactitud de la medición 283
Confiabilidad 284
Validez 286
Relación entre confiabilidad y validez 287
Capacidad de generalización 287
Elección de una técnica de escalamiento 288
Escalas derivadas matemáticamente 288
Investigación de mercados internacionales 288
La ética en la investigación de mercados 289
SPSS para Windows 291
Resumen 292
Términos y conceptos clave 293
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 293
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 293
Ejercicios 293
Ejercicios en Internet y por computadora 294
Actividades 295
Capítulo
10
Diseño de cuestionarios y formatos 296
Objetivos 296
Panorama general 297
Cuestionarios y formatos para observación 299
Definición de cuestionario 299
Objetivos del cuestionario 299
Proceso del diseño del cuestionario 300
Especificar la información que se necesita 300
Tipo de entrevista 301
Contenido de las preguntas 302
¿Es necesaria la pregunta? 302
¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? 303
Superar la incapacidad de responder 304
¿El encuestado está informado? 304
¿El encuestado puede recordar? 304
¿El encuestado puede expresarse? 305
Superar la renuencia a responder 305
Esfuerzo pedido a los encuestados 305
Contexto 306
Propósito legítimo 306
Información delicada 306
Aumentar la disposición de los
encuestados 306
Elección de la estructura del cuestionario 307
Preguntas no estructuradas 307
Preguntas estructuradas 308
Elección de la redacción de la pregunta 311
Definir el tema 311
Usar palabras comunes 311
Evitar las palabras ambiguas 312
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) 312
Evitar las alternativas implícitas 313
Evitar las suposiciones implícitas 313
Evitar generalizaciones y estimaciones 313
Utilizar enunciados positivos y negativos 314
Determinar el orden de las preguntas 314
Preguntas iniciales 314
Tipo de información 315
Preguntas difíciles 315
Efecto sobre las preguntas posteriores 315
Orden lógico 316
Formato y distribución 317
Reproducción del cuestionario 318
Prueba piloto 319
Formatos para la observación 322
Investigación de mercados internacionales 323
Ética en la investigación de mercados 324
SPSS para Windows 327
Resumen 327
Términos y conceptos clave 327
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 328
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 328
Ejercicios 328
Ejercicios en Internet y por computadora 330
Actividades 330
Capítulo
11
Muestreo: diseño y procedimientos 332
Objetivos 332
Panorama general 333
Muestra o censo 335
xiv CONTENIDO
El proceso de diseño del muestreo 336
Definición de la población meta 336
Determinación del marco de muestreo 337
Elección de una técnica de muestreo 337
Determinar el tamaño de la muestra 338
Realización del proceso de muestreo 339
Clasificación de las técnicas de muestreo 340
Técnicas de muestreo no probabilístico 341
Muestreo por conveniencia 341
Muestreo por juicio 343
Muestreo por cuotas 344
Muestreo de bola de nieve 345
Técnicas de muestreo probabilístico 346
Muestreo aleatorio simple 346
Muestreo sistemático 347
Muestreo estratificado 348
Muestreo por conglomerados 350
Otras técnicas de muestreo probabilístico 354
Elección del muestreo probabilístico o no
probabilístico 354
Usos del muestreo no probabilístico y
probabilístico 356
Muestreo por Internet 356
Temas del muestreo en línea 356
Técnicas de muestreo en línea 357
Investigación de mercados internacionales 358
Ética en la invetigación de mercados 359
Resumen 360
Términos y conceptos clave 361
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 361
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 362
Ejercicios 362
Ejercicios en Internet y por computadora 362
Actividades 363
Capítulo
12
Muestreo: determinación del tamaño final e inicial
de la muestra 364
Objetivos 364
Panorama general 365
Definiciones y símbolos 366
Distribución del muestreo 367
Procedimiento estadístico para determinar el
tamaño de la muestra 369
Enfoque del intervalo de confianza 369
Determinación del tamaño de la muestra:
medias 370
Determinación del tamaño de la muestra:
proporciones 372
Características y parámetros múltiples 375
Otras técnicas de muestreo probabilístico 376
Ajuste del tamaño de la muestra determinado de
forma estadística 376
Temas de falta de respuesta en el muestreo 377
Mejorar las tasas de respuesta 378
Ajustes por la falta de respuesta 381
Investigación de mercados internacionales 383
Ética en la investigación de mercados 383
SPSS para Windows 385
Resumen 386
Términos y conceptos clave 386
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 386
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 387
Ejercicios 387
Ejercicios en Internet y por computadora 388
Actividades 388
Apéndice 12A 388
Casos para la Parte II
2.1 El pronóstico es soleado para The Weather
Channel 391
2.2 ¿Quién es el mejor anfitrión? 392
2.3 El dulce es perfecto para Hershey 395
2.4 Las fragancias son dulces, pero la competencia
es amarga 397
2.5 ¿La publicidad del Súper Bowl es súper
eficaz? 401
Casos en video para la Parte II
2.1 Starbucks sigue como local mientras se
globaliza por medio de la investigación de
mercados 403
2.2 Nike asocia la marca con atletas y
desempeño 404
2.3 Intel exhibe sus componentes básicos 405
2.4 Nivea: la investigación de mercados lleva a un
marketing consistente 407
■ PARTE III RECOLECCIÓN, PREPARACIÓN,
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE
LOS DATOS 409
Capítulo
13
Trabajo de campo 410
Objetivos 410
Panorama general 411
La naturaleza del trabajo de campo 412
Procesos del trabajo de campo y de recolección de
datos 412
Selección de los trabajadores de campo 413
Capacitación de los trabajadores de campo 414
Hacer el contacto inicial 414
Planteamiento de las preguntas 414
Sondeo 415
Registro de las respuestas 415
Terminación de la entrevista 416
CONTENIDO xv
Supervisión de los trabajadores de campo 417
Control de calidad y corrección 417
Control del muestreo 417
Control de fraudes 418
Control de la oficina central 418
Validación del trabajo de campo 418
Evaluación de los trabajadores de campo 418
Costo y tiempo 418
Tasas de respuestas 418
Calidad de las entrevistas 418
Calidad de los datos 419
Investigación de mercados internacionales 420
La ética en la investigación de mercados 421
SPSS para Windows 423
Resumen 423
Términos y conceptos clave 424
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 424
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 424
Ejercicios 424
Ejercicios en Internet y por computadora 425
Actividades 425
Capítulo
14
Preparación de los datos 426
Objetivos 426
Panorama general 427
El proceso de preparación de los datos 428
Revisión del cuestionario 429
Edición 429
Tratamiento de las respuestas
insatisfactorias 430
Codificación 431
Codificación de las preguntas 431
Libro de códigos 433
Trascripción 435
Depuración de datos 436
Comprobación de la congruencia 436
Tratamiento de respuestas faltantes 437
Ajuste estadístico de los datos 438
Ponderación 438
Redefinición de las variables 439
Transformación de la escala 439
Elección de una estrategia de análisis de datos 440
Clasificación de las técnicas estadísticas 441
Investigación de mercados internacionales 443
La ética en la investigación de mercados 444
Software estadístico 446
SPSS para Windows 447
Resumen 451
Términos y conceptos clave 451
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 452
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 452
Ejercicios 452
Ejercicios en Internet y por computadora 453
Actividades 453
Capítulo
15
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada
y prueba de hipótesis 454
Objetivos 454
Panorama general 455
Distribución de frecuencias 457
Estadísticos asociados con la distribución de
frecuencias 460
Medidas de localización 460
Medidas de variación 461
Medidas de forma 462
Introducción a la prueba de hipótesis 463
Procedimiento general para la prueba de
hipótesis 464
Paso 1: formular las hipótesis 464
Paso 2: elegir una prueba adecuada 465
Paso 3: seleccionar a nivel de
significancia, 465
Paso 4: reunir los datos y calcular el estadístico
de prueba 466
Paso 5: determinar la probabilidad (valor
crítico) 467
Pasos 6 y 7: comparar la probabilidad (valor
crítico) y tomar la decisión 467
Paso 8: conclusión de la investigación de
mercados 468
Tabulaciones cruzadas 468
Dos variables 469
Tres variables 470
Comentarios generales sobre la tabulación
cruzada 473
Estadísticos asociados con la tabulación
cruzada 473
Chi cuadrada 474
Coeficiente fi 475
Coeficiente de contingencia 476
V de Cramer 476
Coeficiente lambda 476
Otros estadísticos 477
La tabulación cruzada en la práctica 477
Prueba de hipótesis de diferencias 478
Pruebas paramétricas 479
Una muestra 479
Dos muestras independientes 480
Muestras pareadas 483
xvi CONTENIDO
Pruebas no paramétricas 485
Una muestra 485
Dos muestras independientes 486
Muestras pareadas 488
Software estadístico 491
SPSS para Windows 493
Resumen 496
Términos y conceptos clave 496
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 497
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 497
Ejercicios 498
Ejercicios en Internet y por computadora 498
Actividades 501
Capítulo
16
Análisis de varianza y covarianza 502
Objetivos 502
Panorama general 503
Relación entre técnicas 505
Análisis de varianza de un factor 506
Estadísticos asociados con el análisis de varianza de
un factor 507
Proceso del análisis de varianza de un factor 507
Identificación de las variables dependiente-
independiente 507
Descomposición de la variación total 508
Medición de los efectos 509
Prueba de la significancia 509
Interpretación de los resultados 510
Datos ilustrativos 510
Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza de
un factor 511
Supuestos del análisis de varianza 514
Análisis de varianza de n factores 515
Aplicación ilustrativa del análisis de varianza de n
factores 516
Análisis de covarianza 519
Temas de interpretación 520
Interacciones 520
Importancia relativa de los factores 521
Comparaciones múltiples 522
ANOVA de medidas repetidas 523
Análisis de varianza no métrico 525
Análisis de varianza multivariado 525
Software estadístico 527
SPSS para Windows 528
Resumen 529
Términos y conceptos clave 530
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 530
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 531
Ejercicios 531
Ejercicios en Internet y por computadora 532
Actividades 533
Capítulo
17
Correlación y regresión 534
Objetivos 534
Panorama general 535
Correlación producto-momento 536
Correlación parcial 540
Correlación no métrica 542
Análisis de regresión 542
Regresión bivariada 543
Estadísticos asociados con el análisis de regresión
bivariada 543
Realización del análisis de regresión bivariada 544
Graficación del diagrama de dispersión 544
Formulación del modelo de regresión
bivariada 546
Estimación de parámetros 546
Estimación del coeficiente de regresión
estandarizado 547
Prueba de significancia 548
Determinación de la fuerza y la significancia de
la asociación 549
Verificación de la exactitud de la predicción 551
Supuestos 552
Regresión múltiple 552
Estadísticos asociados con la regresión
múltiple 553
Realización del análisis de regresión múltiple 554
Coeficientes de regresión parcial 554
Fuerza de la asociación 555
Prueba de significancia 556
Examen de los residuales 557
Regresión progresiva 560
Multicolinealidad 561
Importancia relativa de los predictivos 562
Validación cruzada 563
Regresión con variables ficticias 564
Análisis de varianza y covarianza con
regresión 564
Software estadístico 566
SPSS para Windows 568
Resumen 569
Términos y conceptos clave 570
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 570
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 571
Ejercicios 571
Ejercicios en Internet y por computadora 572
Actividades 573
Capítulo
18
Análisis logit y discriminante 574
Objetivos 574
Panorama general 575
Concepto básico del análisis discriminante 576
CONTENIDO xvii
Relación del análisis discriminante con el análisis
de regresión y el análisis de varianza 577
Modelo de análisis discriminante 577
Estadísticos asociados con el análisis
discriminante 578
Realización de un análisis discriminante 579
Formulación del problema 580
Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 580
Determinar la significancia de la función
discriminante 584
Interpretación de los resultados 584
Evaluación de la validez del análisis
discriminante 586
Análisis discriminante múltiple 588
Planteamiento del problema 588
Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 588
Determinar la significancia de la función
discriminante 591
Interpretación de los resultados 591
Evaluación de la validez del análisis
discriminante 593
Análisis discriminante paso a paso 595
El modelo logit 595
Cálculo del modelo logit binario 596
Ajuste del modelo 597
Pruebas de significancia 597
Interpretación de los coeficientes 597
Ejemplo de una aplicación de la regresión
logística 598
Programas de cómputo estadísticos 602
SPSS para Windows 602
Resumen 604
Términos y conceptos clave 605
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 605
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 605
Ejercicios 606
Ejercicios en Internet y por computadora 606
Actividades 607
Capítulo
19
Análisis factorial 608
Objetivos 608
Panorama general 609
Concepto básico 609
Modelo de análisis factorial 611
Estadísticos asociados con el análisis factorial 612
Realización de un análisis factorial 612
Planteamiento del problema 613
Elaboración de una matriz de correlación 613
Determinación del procedimiento del análisis
factorial 616
Determinación del número de factores 617
Rotación de factores 618
Interpretación de los factores 619
Cálculo de las puntuaciones de los factores 620
Elección de variables sustitutas 620
Determinar el ajuste del modelo 621
Aplicaciones del análisis de los factores
comunes 623
Programas de cómputo estadísticos 628
SPSS para Windows 629
Resumen 630
Términos y conceptos clave 630
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 630
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 631
Ejercicios 631
Ejercicios en Internet y por computadora 632
Actividades 633
Capítulo
20
Análisis de conglomerados 634
Objetivos 634
Panorama general 635
Concepto básico 636
Estadísticos asociados con el análisis de
conglomerados 638
Realización de un análisis de conglomerados 638
Planteamiento del problema 639
Elección de una medida de distancia o
semejanza 639
Selección de un procedimiento de
conglomeración 640
Decisión sobre el número de
conglomerados 643
Interpretación y descripción de los
conglomerados 646
Evaluación de la confiabilidad y la validez 647
Aplicaciones de conglomerados no
jerárquicos 648
Aplicaciones de la conglomeración de dos
pasos 650
Agrupamiento de variables 653
Software estadístico 655
SPSS para Windows 655
Resumen 657
Términos y conceptos clave 658
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 658
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 658
Ejercicios 658
Ejercicios en Internet y por computadora 659
Actividades 659
Capítulo
21
Escalamiento multidimensional y análisis
conjunto 660
Objetivos 660
Panorama general 661
Conceptos básicos del escalamiento
multidimensional (EMD) 663
Estadísticos y términos asociados con el EMD 664
xviii CONTENIDO
Realización del escalamiento
multidimensional 664
Plantear el problema 664
Obtención de los datos de entrada 665
Elección de un procedimiento
de EMD 667
Decidir el número de dimensiones 667
Asignar una etiqueta a las dimensiones e
interpretar la configuración 669
Evaluación de la confiabilidad
y validez 670
Suposiciones y limitaciones del EMD 671
Escalamiento de datos de preferencia 671
Análisis de correspondencia 673
Relación entre EMD, análisis factorial y análisis
discriminante 674
Conceptos básicos del análisis conjunto 674
Estadísticos y términos asociados con el análisis
conjunto 675
Realización del análisis conjunto 675
Planteamiento del problema 676
Elaboración de los estímulos 677
Decisión sobre la forma de los datos de
entrada 678
Elección de un procedimiento de análisis
conjunto 679
Interpretación de los resultados 682
Evaluación de la confiabilidad y
la validez 683
Suposiciones y limitaciones del análisis
conjunto 684
Análisis conjunto híbrido 684
Programas estadísticos 689
SPSS para Windows 690
Resumen 691
Términos y conceptos clave 691
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 692
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 692
Ejercicios 692
Ejercicios en Internet y por computadora 693
Actividades 693
Capítulo
22
Preparación y presentación del informe 694
Objetivos 694
Panorama general 695
Importancia del informe y la presentación 696
El proceso de preparación y presentación del
informe 696
Preparación del informe 698
Formato del informe 698
Portada 699
Carta de entrega 699
Carta de autorización 699
Tabla de contenido 699
Resumen ejecutivo 699
Definición del problema 699
Enfoque del problema 700
Diseño de la investigación 700
Análisis de los datos 700
Resultados 700
Limitaciones y advertencias 700
Conclusiones y recomendaciones 700
Redacción del informe 701
Lectores 701
Fácil de seguir 701
Apariencia correcta y profesional 702
Objetivo 702
Reforzar el texto con tablas y gráficas 702
Brevedad 702
Lineamientos para las tablas 702
Título y número 702
Organización de los datos 702
Bases de las mediciones 703
Líneas, guías y espacios 703
Explicaciones y comentarios: encabezados,
ladillos y notas al pie 703
Fuentes de los datos 703
Lineamientos para las gráficas 703
Mapas geográficos y otros 703
Gráfica circular o de pastel 704
Gráfica lineal 704
Pictogramas 704
Histograma y gráfica de barras 704
Esquemas y diagramas de flujo 705
Distribución del informe 706
Presentación oral 708
Lectura del informe de investigación 709
Abordar el problema 709
Diseño de la investigación 709
Realización de los procedimientos de la
investigación 710
Números y estadísticos 710
Interpretación y conclusiones 710
Posibilidad de generalización 710
Revelación 710
Seguimiento de la investigación 711
Ayudar al cliente 711
Evaluación del proyecto de investigación 711
Investigación de mercados internacionales 712
La ética en la investigación de mercados 713
Software estadístico 714
SPSS para Windows 714
Resumen 715
Términos y conceptos clave 715
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 715
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 715
Ejercicios 716
Ejercicios en Internet y por computadora 716
Actividades 717
CONTENIDO xix
Capítulo
23
Investigación de mercados internacionales 718
Objetivos 718
Panorama general 719
La investigación de mercados se hace
internacional 721
Marco de referencia para la investigación de
mercados internacionales 722
El ambiente 723
Ambiente de marketing 723
Ambiente gubernamental 724
Ambiente legal 724
Ambiente económico 724
Ambiente estructural 725
Ambiente informativo y tecnológico 725
Ambiente sociocultural 725
Métodos por encuestas 726
Encuestas telefónicas y asistidas por
computadora 727
Entrevistas personales a domicilio 727
Encuestas en centros comerciales y asistidas por
computadora 728
Encuestas por correo 728
Paneles por correo y escáner 729
Encuestas electrónicas 729
Medición y escalamiento 730
Traducción del cuestionario 731
La ética en la investigación de mercados 734
Experiencia de investigación 734
Programas estadísticos 735
Resumen 735
Términos y conceptos clave 735
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 735
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 736
Ejercicios 736
Ejercicios en Internet y por computadora 736
Actividades 737
Casos para la Parte III
3.1 ¿Vale la pena incluir celebridades en la
publicidad? 739
3.2 El descubrimiento demográfico del nuevo
milenio 741
3.3 Matsushita redirige sus objetivos en Estados
Unidos 744
3.4 Pampers cura su salpullido de participación en
el mercado 745
3.5 DaimlerChrylser busca una nueva imagen 748
3.6 Cingular Wireless: un enfoque singular 750
3.7 IBM: el más grande proveedor mundial
de equipo, programas y servicios de
cómputo 755
3.8 Kimberly-Clark: competir con
innovaciones 762
Casos en video para la Parte III
3.1 La Clínica Mayo se mantiene saludable con la
investigación de mercados 769
■ PARTE IV CASOS INTEGRALES Y CASOS
INTEGRALES EN VIDEO 771
Investigación experiencial: Dell Direct 773
Casos para la Parte IV
4.1 Wachovia: finanzas“Watch ovah ya” 779
4.2 Wendy’s: historia y vida después de
Dave Thomas 785
4.3 Astec sigue creciendo 791
4.4 ¿La investigación de mercados es la cura
para los males del hospital infantil Norton
Healthcare Kosair? 799
Casos en video para la Parte IV
4.1 Subaru: “El señor encuesta” monitorea la
satisfacción del cliente 807
4.2 Procter & Gamble: el uso de la investigación de
mercados para desarrollar marcas 809
Casos integrales de Harvard Business School
5.1 La encuesta de Harvard sobre las viviendas para
estudiantes de posgrado (9-505-059) 811
5.2 BizRate.com (9-501-024) 811
5.3 La guerra de las Colas continúa: Coca y Pepsi en
el siglo xxi (9-702-442) 811
5.4 TiVo en 2002 (9-502-062) 811
5.5 Computadora Compaq: ¿con Intel dentro?
(9-599-061) 811
5.6 El nuevo Beetle (9-501-023) 811
Apéndice: Tablas de estadísticas A1
Notas N1
Índice I1
Créditos de fotografías C1
Prólogo xx
Prefacio xxi
Agradecimientos xxix
Biografiía del autor xxxiii
■ Parte I Introducción y fases iniciales
de la investigación de mercados 1
Capítulo
1
Introducción a la investigación de mercados 2
Objetivos 2
Panorama general 3
Definición de investigación de mercados 7
Una clasificación de la investigación de mercados 8
El proceso de investigación de mercados 10
Paso 1: definición del problema 10
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema 10
Paso 3: formulación del diseño de
investigación 10
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de
datos 11
Paso 5: preparación y análisis de datos 11
Paso 6: elaboración y presentación del
informe 11
El papel de la investigación de mercados en
la toma de decisiones de marketing 12
Investigación de mercados e inteligencia
competitiva 15
La decisión de realizar investigación
de mercados 16
El sector de la investigación de mercados 17
Elección de un proveedor de investigación 21
Carreras en la investigación de mercados 22
El papel de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD 24
Proyecto de la clientela de una tienda
departamental 25
Investigación de mercados internacionales 26
Ética en la investigación de mercados 27
SPSS para Windows 29
Resumen 30
Términos y conceptos clave 31
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 31
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 32
Ejercicios 32
Ejercicios en Internet y por computadora 32
Actividades 33
Capítulo
2
Definición del problema en la investigación
de mercados y desarrollo del enfoque 34
Objetivos 34
Panorama general 35
Importancia de la definición del problema 37
El proceso de definición del problema y desarrollo
del enfoque 37
Tareas necesarias 38
Discusiones con quienes toman las
decisiones 38
Entrevistas con expertos en el sector 40
Análisis de datos secundarios 42
Investigación cualitativa 42
Contexto ambiental del problema 43
Información previa y pronósticos 43
Recursos y limitaciones 45
Objetivos 45
Comportamiento del comprador 45
Ambiente legal 47
Ambiente económico 47
Capacidades tecnológicas y de marketing 47
Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados 48
Definición del problema de investigación de
mercados 49
Componentes del enfoque 51
Marco objetivo/teórico 51
Modelo analítico 52
Preguntas de investigación 53
Hipótesis 53
Especificación de la información requerida 56
Investigación de mercados internacionales 57
La ética en la investigación de mercados 58
SPSS para Windows 60
Resumen 61
Términos y conceptos clave 61
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 61
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 62
Ejercicios 62
Ejercicios en Internet y por computadora 63
Actividades 63
Casos para la Parte I
1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas
de comida rápida compiten por ser la
número uno 65
1.2 Nike toma la delantera a sus competidores, pero
tiene un largo camino por recorrer 67
x CONTENIDO
1.3 Lexus: confiere valor al lujo y lujo al
valor 68
Casos en video para la Parte I
1.1 Burke aprende y crece gracias
a la investigación de mercados 71
1.2 Accenture: el punto está en el nombre 73
■ Parte II Preparación del diseño
de la investigación 75
Capítulo
3
Diseño de la investigación 76
Objetivos 76
Panorama general 77
Diseño de la investigación: definición 78
Diseño de la investigación: clasificación 79
Investigación exploratoria 80
Investigación descriptiva 82
Diseños transversales 84
Estudios longitudinales 86
Ventajas y desventajas relativas de los diseños
longitudinal y transversal 87
Investigación causal 89
Relaciones entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal 90
Fuentes potenciales de error 93
Error de muestreo aleatorio 93
Error no atribuible al muestreo 93
Elaboración del presupuesto y calendario del
proyecto 96
Propuesta de investigación de mercados 96
Investigación de mercados internacionales 97
La ética en la investigación de mercados 99
Resumen 100
Términos y conceptos clave 101
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 101
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 102
Ejercicios 102
Ejercicios en Internet y por computadora 103
Actividades 103
Capítulo
4
Diseño de la investigación exploratoria:
datos secundarios 104
Objetivos 104
Panorama general 105
Datos primarios contra datos secundarios 106
Ventajas y usos de los datos secundarios 107
Desventajas de los datos secundarios 107
Criterios para evaluar los datos secundarios 108
Especificaciones: metodología empleada para
recolectar datos 108
Error: exactitud de los datos 109
Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los
datos? 109
Objetivo: finalidad de la recolección de
datos 110
Naturaleza: el contenido de los datos 110
Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los
datos? 110
Clasificación de los datos secundarios 112
Datos secundarios internos 112
Marketing de bases de datos 113
Fuentes de datos secundarios externos
publicados 114
Datos comerciales generales 115
Fuentes gubernamentales 116
Bases de datos digitalizadas 117
Clasificación de las bases de datos
digitalizadas 117
Directorios de bases de datos 119
Empresas sindicadas como fuentes de datos
secundarios 119
Datos sindicados de los hogares 121
Encuestas 121
Paneles de compras y de medios de
comunicación 123
Servicios de escaneo electrónico 126
Datos sindicados de instituciones 128
Auditorías de detallistas y mayoristas 128
Servicios industriales 129
Combinación de información de distintas fuentes:
datos de una sola fuente 130
Cartografía digitalizada 130
Índice del poder de compra 132
Investigación de mercados internacionales 132
La ética en la investigación de mercados 133
SPSS para Windows 136
Resumen 136
Términos y conceptos clave 136
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 137
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 137
Ejercicios 137
Ejercicios en Internet y por computadora 138
Actividades 139
Capítulo
5
Diseño de la investigación exploratoria:
investigación cualitativa 140
Objetivos 140
Panorama general 141
Datos primarios: investigaciones cualitativa y
cuantitativa 143
Razones para usar la investigación
cualitativa 144
Una clasificación de los procedimientos de
investigación cualitativa 145
CONTENIDO xi
Entrevistas mediante sesiones de grupo 145
Características 146
Planeación y conducción de sesiones de
grupo 147
Otras variantes de las sesiones de grupo 153
Ventajas y desventajas de las sesiones de
grupo 154
Aplicaciones de las sesiones de grupo 155
Sesiones de grupo en línea 155
Ventajas de las sesiones de grupo
en línea 156
Desventajas de las sesiones de grupo en
línea 156
Usos de las sesiones de grupo en línea 157
Entrevistas en profundidad 158
Características 158
Técnicas 159
Ventajas y desventajas de las entrevistas en
profundidad 161
Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad 162
Técnicas proyectivas 163
Técnicas de asociación 163
Técnicas de complementación 164
Técnicas de construcción 165
Técnicas expresivas 166
Ventajas y desventajas de las técnicas
proyectivas 168
Aplicaciones de las técnicas proyectivas 168
Análisis de datos cualitativos 170
Programas de cómputo 171
Investigación de mercados internacionales 172
La ética de la investigación de mercados 173
Resumen 176
Términos y conceptos clave 176
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 176
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 177
Ejercicios 177
Ejercicios en Internet y por computadora 178
Actividades 179
Capítulo
6
Diseño de la investigación descriptiva:
encuestas y observación 180
Objetivos 180
Panorama general 181
Técnicas de encuesta 183
Procedimientos de encuesta clasificados según el
modo de aplicación 184
Encuestas telefónicas 184
Encuestas telefónicas tradicionales 184
Encuestas telefónicas asistidas por
computadora 185
Técnicas personales 186
Encuestas personales en casa 186
Encuestas personales en centros
comerciales 187
Encuestas personales asistidas por computadora
(EPAC) 188
Técnicas por correo 189
Encuestas por correo 189
Paneles por correo 191
Recursos electrónicos 192
Encuestas por correo electrónico 192
Entrevistas por Internet 192
Evaluación comparativa de las técnicas de
encuesta 194
Flexibilidad en la recolección de datos 194
Diversidad de las preguntas 194
Uso de estímulos físicos 196
Control de la muestra 196
Control del ambiente de recolección de
datos 198
Control de la fuerza de campo 198
Cantidad de datos 198
Tasa de respuesta 198
Anonimato percibido 199
Deseo de aceptación social/información
delicada 199
Sesgo potencial del entrevistador 200
Rapidez 200
Costo 200
Selección de los tipos de encuesta 200
Procedimientos de observación 202
Observación estructurada y no
estructurada 202
Observación encubierta y abierta 202
Observación natural y artificial 202
Tipos de observación clasificados de acuerdo con
su aplicación 203
Observación personal 203
Observación mecánica 203
Inventario 205
Análisis de contenido 205
Análisis de rastros 207
Evaluación comparativa de los tipos de
observación 208
Comparación entre las técnicas de encuesta y de
observación 209
Ventajas relativas de la observación 209
Desventajas relativas de la observación 209
Investigación etnográfica 210
Otros procedimientos 211
Investigación de mercados internacionales 211
Elección de los métodos de encuesta 212
La ética en la investigación de mercados 213
Resumen 215
xii CONTENIDO
Términos y conceptos clave 215
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 215
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 216
Ejercicios 216
Ejercicios en Internet y por computadora 217
Actividades 217
Capítulo
7
Diseño de la investigación causal:
experimentación 218
Objetivos 218
Panorama general 219
Concepto de causalidad 220
Condiciones para la causalidad 221
Variación concomitante 221
Orden temporal de la ocurrencia
de las variables 222
Ausencia de otros factores causales
posibles 222
Papel de la evidencia 223
Definiciones y conceptos 223
Definición de los símbolos 224
Validez en la experimentación 225
Validez interna 225
Validez externa 225
Variables extrañas 226
Historia 226
Maduración 226
Efectos de la prueba 226
Instrumentación 227
Regresión estadística 227
Sesgo de selección 227
Mortalidad 227
Control de las variables extrañas 228
Aleatorización 228
Pareamiento 228
Control estadístico 228
Diseño de control 228
Clasificación de los diseños experimentales 229
Diseños preexperimentales 230
Estudio de caso único 230
Diseño de pretest-postest con un grupo 230
Diseño de grupo estático 231
Diseños experimentales verdaderos 231
Diseño de pretest-postest con grupo de
control 231
Diseño de sólo postest con grupo de
control 232
Diseños cuasiexperimentales 233
Diseño de series de tiempo 233
Diseño de series de tiempo múltiples 234
Diseños estadísticos 236
Diseño de bloque aleatorizado 236
Diseño de cuadrado latino 237
Diseño factorial 237
Experimentos de laboratorio y experimentos de
campo 238
Diseños experimentales y diseños no
experimentales 240
Limitaciones de la experimentación 240
Tiempo 240
Costo 241
Administración 241
Aplicación: prueba de mercado 241
Mercado estándar de prueba 241
Prueba de mercado controlada 243
Prueba de mercado simulada 243
Investigación de mercados internacionales 243
Ética en la investigación de mercados 244
Resumen 246
Términos y conceptos clave 247
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 247
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 247
Ejercicios 248
Ejercicios en Internet y por computadora 249
Actividades 249
Capítulo
8
Medición y escalamiento: aspectos básicos
y escalamiento comparativo 250
Objetivos 250
Panorama general 251
Medición y escalamiento 252
Escalas de medición básicas 252
Escala nominal 252
Escala ordinal 254
Escala de intervalo 255
Escala de razón 256
Comparación de las técnicas de escalamiento 257
Técnicas comparativas de escalamiento 258
Escalamiento de comparación pareada 258
Escalamiento por rangos ordenados 260
Escalamiento de suma constante 261
Clasificación Q y otros procedimientos 262
Investigación de mercados internacionales 263
La ética en la investigación de mercados 264
SPSS para Windows 266
Resumen 267
Términos y conceptos clave 267
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 267
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 268
Ejercicios 268
Ejercicios en Internet y por computadora 268
Actividades 268
CONTENIDO xiii
Capítulo
9
Medición y escalamiento: técnicas
no comparativas de escalamiento 270
Objetivos 270
Panorama general 271
Técnicas no comparativas de escalamiento 272
Escala de clasificación continua 272
Escalas de clasificación por ítem 274
Escala de Likert 274
Escala de diferencial semántico 276
Escala de Stapel 277
Decisiones sobre escalas no comparativas de
clasificación por ítem 278
Número de categorías de la escala 278
Escalas balanceadas frente a no
balanceadas 279
Número par o non de categorías 279
Escalas forzadas frente a las no forzadas 279
Naturaleza y grado de las descripciones
verbales 279
Forma física o configuración 280
Escalas de reactivos múltiples 282
Evaluación de la escala 283
Exactitud de la medición 283
Confiabilidad 284
Validez 286
Relación entre confiabilidad y validez 287
Capacidad de generalización 287
Elección de una técnica de escalamiento 288
Escalas derivadas matemáticamente 288
Investigación de mercados internacionales 288
La ética en la investigación de mercados 289
SPSS para Windows 291
Resumen 292
Términos y conceptos clave 293
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 293
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 293
Ejercicios 293
Ejercicios en Internet y por computadora 294
Actividades 295
Capítulo
10
Diseño de cuestionarios y formatos 296
Objetivos 296
Panorama general 297
Cuestionarios y formatos para observación 299
Definición de cuestionario 299
Objetivos del cuestionario 299
Proceso del diseño del cuestionario 300
Especificar la información que se necesita 300
Tipo de entrevista 301
Contenido de las preguntas 302
¿Es necesaria la pregunta? 302
¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? 303
Superar la incapacidad de responder 304
¿El encuestado está informado? 304
¿El encuestado puede recordar? 304
¿El encuestado puede expresarse? 305
Superar la renuencia a responder 305
Esfuerzo pedido a los encuestados 305
Contexto 306
Propósito legítimo 306
Información delicada 306
Aumentar la disposición de los
encuestados 306
Elección de la estructura del cuestionario 307
Preguntas no estructuradas 307
Preguntas estructuradas 308
Elección de la redacción de la pregunta 311
Definir el tema 311
Usar palabras comunes 311
Evitar las palabras ambiguas 312
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) 312
Evitar las alternativas implícitas 313
Evitar las suposiciones implícitas 313
Evitar generalizaciones y estimaciones 313
Utilizar enunciados positivos y negativos 314
Determinar el orden de las preguntas 314
Preguntas iniciales 314
Tipo de información 315
Preguntas difíciles 315
Efecto sobre las preguntas posteriores 315
Orden lógico 316
Formato y distribución 317
Reproducción del cuestionario 318
Prueba piloto 319
Formatos para la observación 322
Investigación de mercados internacionales 323
Ética en la investigación de mercados 324
SPSS para Windows 327
Resumen 327
Términos y conceptos clave 327
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 328
Investigación real: realización de un proyecto
de investigación de mercados 328
Ejercicios 328
Ejercicios en Internet y por computadora 330
Actividades 330
Capítulo
11
Muestreo: diseño y procedimientos 332
Objetivos 332
Panorama general 333
Muestra o censo 335
xiv CONTENIDO
El proceso de diseño del muestreo 336
Definición de la población meta 336
Determinación del marco de muestreo 337
Elección de una técnica de muestreo 337
Determinar el tamaño de la muestra 338
Realización del proceso de muestreo 339
Clasificación de las técnicas de muestreo 340
Técnicas de muestreo no probabilístico 341
Muestreo por conveniencia 341
Muestreo por juicio 343
Muestreo por cuotas 344
Muestreo de bola de nieve 345
Técnicas de muestreo probabilístico 346
Muestreo aleatorio simple 346
Muestreo sistemático 347
Muestreo estratificado 348
Muestreo por conglomerados 350
Otras técnicas de muestreo probabilístico 354
Elección del muestreo probabilístico o no
probabilístico 354
Usos del muestreo no probabilístico y
probabilístico 356
Muestreo por Internet 356
Temas del muestreo en línea 356
Técnicas de muestreo en línea 357
Investigación de mercados internacionales 358
Ética en la invetigación de mercados 359
Resumen 360
Términos y conceptos clave 361
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 361
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 362
Ejercicios 362
Ejercicios en Internet y por computadora 362
Actividades 363
Capítulo
12
Muestreo: determinación del tamaño final e inicial
de la muestra 364
Objetivos 364
Panorama general 365
Definiciones y símbolos 366
Distribución del muestreo 367
Procedimiento estadístico para determinar el
tamaño de la muestra 369
Enfoque del intervalo de confianza 369
Determinación del tamaño de la muestra:
medias 370
Determinación del tamaño de la muestra:
proporciones 372
Características y parámetros múltiples 375
Otras técnicas de muestreo probabilístico 376
Ajuste del tamaño de la muestra determinado de
forma estadística 376
Temas de falta de respuesta en el muestreo 377
Mejorar las tasas de respuesta 378
Ajustes por la falta de respuesta 381
Investigación de mercados internacionales 383
Ética en la investigación de mercados 383
SPSS para Windows 385
Resumen 386
Términos y conceptos clave 386
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 386
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 387
Ejercicios 387
Ejercicios en Internet y por computadora 388
Actividades 388
Apéndice 12A 388
Casos para la Parte II
2.1 El pronóstico es soleado para The Weather
Channel 391
2.2 ¿Quién es el mejor anfitrión? 392
2.3 El dulce es perfecto para Hershey 395
2.4 Las fragancias son dulces, pero la competencia
es amarga 397
2.5 ¿La publicidad del Súper Bowl es súper
eficaz? 401
Casos en video para la Parte II
2.1 Starbucks sigue como local mientras se
globaliza por medio de la investigación de
mercados 403
2.2 Nike asocia la marca con atletas y
desempeño 404
2.3 Intel exhibe sus componentes básicos 405
2.4 Nivea: la investigación de mercados lleva a un
marketing consistente 407
■ PARTE III RECOLECCIÓN, PREPARACIÓN,
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE
LOS DATOS 409
Capítulo
13
Trabajo de campo 410
Objetivos 410
Panorama general 411
La naturaleza del trabajo de campo 412
Procesos del trabajo de campo y de recolección de
datos 412
Selección de los trabajadores de campo 413
Capacitación de los trabajadores de campo 414
Hacer el contacto inicial 414
Planteamiento de las preguntas 414
Sondeo 415
Registro de las respuestas 415
Terminación de la entrevista 416
CONTENIDO xv
Supervisión de los trabajadores de campo 417
Control de calidad y corrección 417
Control del muestreo 417
Control de fraudes 418
Control de la oficina central 418
Validación del trabajo de campo 418
Evaluación de los trabajadores de campo 418
Costo y tiempo 418
Tasas de respuestas 418
Calidad de las entrevistas 418
Calidad de los datos 419
Investigación de mercados internacionales 420
La ética en la investigación de mercados 421
SPSS para Windows 423
Resumen 423
Términos y conceptos clave 424
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 424
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 424
Ejercicios 424
Ejercicios en Internet y por computadora 425
Actividades 425
Capítulo
14
Preparación de los datos 426
Objetivos 426
Panorama general 427
El proceso de preparación de los datos 428
Revisión del cuestionario 429
Edición 429
Tratamiento de las respuestas
insatisfactorias 430
Codificación 431
Codificación de las preguntas 431
Libro de códigos 433
Trascripción 435
Depuración de datos 436
Comprobación de la congruencia 436
Tratamiento de respuestas faltantes 437
Ajuste estadístico de los datos 438
Ponderación 438
Redefinición de las variables 439
Transformación de la escala 439
Elección de una estrategia de análisis de datos 440
Clasificación de las técnicas estadísticas 441
Investigación de mercados internacionales 443
La ética en la investigación de mercados 444
Software estadístico 446
SPSS para Windows 447
Resumen 451
Términos y conceptos clave 451
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 452
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 452
Ejercicios 452
Ejercicios en Internet y por computadora 453
Actividades 453
Capítulo
15
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada
y prueba de hipótesis 454
Objetivos 454
Panorama general 455
Distribución de frecuencias 457
Estadísticos asociados con la distribución de
frecuencias 460
Medidas de localización 460
Medidas de variación 461
Medidas de forma 462
Introducción a la prueba de hipótesis 463
Procedimiento general para la prueba de
hipótesis 464
Paso 1: formular las hipótesis 464
Paso 2: elegir una prueba adecuada 465
Paso 3: seleccionar a nivel de
significancia, 465
Paso 4: reunir los datos y calcular el estadístico
de prueba 466
Paso 5: determinar la probabilidad (valor
crítico) 467
Pasos 6 y 7: comparar la probabilidad (valor
crítico) y tomar la decisión 467
Paso 8: conclusión de la investigación de
mercados 468
Tabulaciones cruzadas 468
Dos variables 469
Tres variables 470
Comentarios generales sobre la tabulación
cruzada 473
Estadísticos asociados con la tabulación
cruzada 473
Chi cuadrada 474
Coeficiente fi 475
Coeficiente de contingencia 476
V de Cramer 476
Coeficiente lambda 476
Otros estadísticos 477
La tabulación cruzada en la práctica 477
Prueba de hipótesis de diferencias 478
Pruebas paramétricas 479
Una muestra 479
Dos muestras independientes 480
Muestras pareadas 483
xvi CONTENIDO
Pruebas no paramétricas 485
Una muestra 485
Dos muestras independientes 486
Muestras pareadas 488
Software estadístico 491
SPSS para Windows 493
Resumen 496
Términos y conceptos clave 496
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 497
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 497
Ejercicios 498
Ejercicios en Internet y por computadora 498
Actividades 501
Capítulo
16
Análisis de varianza y covarianza 502
Objetivos 502
Panorama general 503
Relación entre técnicas 505
Análisis de varianza de un factor 506
Estadísticos asociados con el análisis de varianza de
un factor 507
Proceso del análisis de varianza de un factor 507
Identificación de las variables dependiente-
independiente 507
Descomposición de la variación total 508
Medición de los efectos 509
Prueba de la significancia 509
Interpretación de los resultados 510
Datos ilustrativos 510
Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza de
un factor 511
Supuestos del análisis de varianza 514
Análisis de varianza de n factores 515
Aplicación ilustrativa del análisis de varianza de n
factores 516
Análisis de covarianza 519
Temas de interpretación 520
Interacciones 520
Importancia relativa de los factores 521
Comparaciones múltiples 522
ANOVA de medidas repetidas 523
Análisis de varianza no métrico 525
Análisis de varianza multivariado 525
Software estadístico 527
SPSS para Windows 528
Resumen 529
Términos y conceptos clave 530
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 530
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 531
Ejercicios 531
Ejercicios en Internet y por computadora 532
Actividades 533
Capítulo
17
Correlación y regresión 534
Objetivos 534
Panorama general 535
Correlación producto-momento 536
Correlación parcial 540
Correlación no métrica 542
Análisis de regresión 542
Regresión bivariada 543
Estadísticos asociados con el análisis de regresión
bivariada 543
Realización del análisis de regresión bivariada 544
Graficación del diagrama de dispersión 544
Formulación del modelo de regresión
bivariada 546
Estimación de parámetros 546
Estimación del coeficiente de regresión
estandarizado 547
Prueba de significancia 548
Determinación de la fuerza y la significancia de
la asociación 549
Verificación de la exactitud de la predicción 551
Supuestos 552
Regresión múltiple 552
Estadísticos asociados con la regresión
múltiple 553
Realización del análisis de regresión múltiple 554
Coeficientes de regresión parcial 554
Fuerza de la asociación 555
Prueba de significancia 556
Examen de los residuales 557
Regresión progresiva 560
Multicolinealidad 561
Importancia relativa de los predictivos 562
Validación cruzada 563
Regresión con variables ficticias 564
Análisis de varianza y covarianza con
regresión 564
Software estadístico 566
SPSS para Windows 568
Resumen 569
Términos y conceptos clave 570
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 570
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 571
Ejercicios 571
Ejercicios en Internet y por computadora 572
Actividades 573
Capítulo
18
Análisis logit y discriminante 574
Objetivos 574
Panorama general 575
Concepto básico del análisis discriminante 576
CONTENIDO xvii
Relación del análisis discriminante con el análisis
de regresión y el análisis de varianza 577
Modelo de análisis discriminante 577
Estadísticos asociados con el análisis
discriminante 578
Realización de un análisis discriminante 579
Formulación del problema 580
Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 580
Determinar la significancia de la función
discriminante 584
Interpretación de los resultados 584
Evaluación de la validez del análisis
discriminante 586
Análisis discriminante múltiple 588
Planteamiento del problema 588
Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 588
Determinar la significancia de la función
discriminante 591
Interpretación de los resultados 591
Evaluación de la validez del análisis
discriminante 593
Análisis discriminante paso a paso 595
El modelo logit 595
Cálculo del modelo logit binario 596
Ajuste del modelo 597
Pruebas de significancia 597
Interpretación de los coeficientes 597
Ejemplo de una aplicación de la regresión
logística 598
Programas de cómputo estadísticos 602
SPSS para Windows 602
Resumen 604
Términos y conceptos clave 605
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 605
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 605
Ejercicios 606
Ejercicios en Internet y por computadora 606
Actividades 607
Capítulo
19
Análisis factorial 608
Objetivos 608
Panorama general 609
Concepto básico 609
Modelo de análisis factorial 611
Estadísticos asociados con el análisis factorial 612
Realización de un análisis factorial 612
Planteamiento del problema 613
Elaboración de una matriz de correlación 613
Determinación del procedimiento del análisis
factorial 616
Determinación del número de factores 617
Rotación de factores 618
Interpretación de los factores 619
Cálculo de las puntuaciones de los factores 620
Elección de variables sustitutas 620
Determinar el ajuste del modelo 621
Aplicaciones del análisis de los factores
comunes 623
Programas de cómputo estadísticos 628
SPSS para Windows 629
Resumen 630
Términos y conceptos clave 630
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 630
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 631
Ejercicios 631
Ejercicios en Internet y por computadora 632
Actividades 633
Capítulo
20
Análisis de conglomerados 634
Objetivos 634
Panorama general 635
Concepto básico 636
Estadísticos asociados con el análisis de
conglomerados 638
Realización de un análisis de conglomerados 638
Planteamiento del problema 639
Elección de una medida de distancia o
semejanza 639
Selección de un procedimiento de
conglomeración 640
Decisión sobre el número de
conglomerados 643
Interpretación y descripción de los
conglomerados 646
Evaluación de la confiabilidad y la validez 647
Aplicaciones de conglomerados no
jerárquicos 648
Aplicaciones de la conglomeración de dos
pasos 650
Agrupamiento de variables 653
Software estadístico 655
SPSS para Windows 655
Resumen 657
Términos y conceptos clave 658
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 658
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 658
Ejercicios 658
Ejercicios en Internet y por computadora 659
Actividades 659
Capítulo
21
Escalamiento multidimensional y análisis
conjunto 660
Objetivos 660
Panorama general 661
Conceptos básicos del escalamiento
multidimensional (EMD) 663
Estadísticos y términos asociados con el EMD 664
xviii CONTENIDO
Realización del escalamiento
multidimensional 664
Plantear el problema 664
Obtención de los datos de entrada 665
Elección de un procedimiento
de EMD 667
Decidir el número de dimensiones 667
Asignar una etiqueta a las dimensiones e
interpretar la configuración 669
Evaluación de la confiabilidad
y validez 670
Suposiciones y limitaciones del EMD 671
Escalamiento de datos de preferencia 671
Análisis de correspondencia 673
Relación entre EMD, análisis factorial y análisis
discriminante 674
Conceptos básicos del análisis conjunto 674
Estadísticos y términos asociados con el análisis
conjunto 675
Realización del análisis conjunto 675
Planteamiento del problema 676
Elaboración de los estímulos 677
Decisión sobre la forma de los datos de
entrada 678
Elección de un procedimiento de análisis
conjunto 679
Interpretación de los resultados 682
Evaluación de la confiabilidad y
la validez 683
Suposiciones y limitaciones del análisis
conjunto 684
Análisis conjunto híbrido 684
Programas estadísticos 689
SPSS para Windows 690
Resumen 691
Términos y conceptos clave 691
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 692
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 692
Ejercicios 692
Ejercicios en Internet y por computadora 693
Actividades 693
Capítulo
22
Preparación y presentación del informe 694
Objetivos 694
Panorama general 695
Importancia del informe y la presentación 696
El proceso de preparación y presentación del
informe 696
Preparación del informe 698
Formato del informe 698
Portada 699
Carta de entrega 699
Carta de autorización 699
Tabla de contenido 699
Resumen ejecutivo 699
Definición del problema 699
Enfoque del problema 700
Diseño de la investigación 700
Análisis de los datos 700
Resultados 700
Limitaciones y advertencias 700
Conclusiones y recomendaciones 700
Redacción del informe 701
Lectores 701
Fácil de seguir 701
Apariencia correcta y profesional 702
Objetivo 702
Reforzar el texto con tablas y gráficas 702
Brevedad 702
Lineamientos para las tablas 702
Título y número 702
Organización de los datos 702
Bases de las mediciones 703
Líneas, guías y espacios 703
Explicaciones y comentarios: encabezados,
ladillos y notas al pie 703
Fuentes de los datos 703
Lineamientos para las gráficas 703
Mapas geográficos y otros 703
Gráfica circular o de pastel 704
Gráfica lineal 704
Pictogramas 704
Histograma y gráfica de barras 704
Esquemas y diagramas de flujo 705
Distribución del informe 706
Presentación oral 708
Lectura del informe de investigación 709
Abordar el problema 709
Diseño de la investigación 709
Realización de los procedimientos de la
investigación 710
Números y estadísticos 710
Interpretación y conclusiones 710
Posibilidad de generalización 710
Revelación 710
Seguimiento de la investigación 711
Ayudar al cliente 711
Evaluación del proyecto de investigación 711
Investigación de mercados internacionales 712
La ética en la investigación de mercados 713
Software estadístico 714
SPSS para Windows 714
Resumen 715
Términos y conceptos clave 715
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 715
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 715
Ejercicios 716
Ejercicios en Internet y por computadora 716
Actividades 717
CONTENIDO xix
Capítulo
23
Investigación de mercados internacionales 718
Objetivos 718
Panorama general 719
La investigación de mercados se hace
internacional 721
Marco de referencia para la investigación de
mercados internacionales 722
El ambiente 723
Ambiente de marketing 723
Ambiente gubernamental 724
Ambiente legal 724
Ambiente económico 724
Ambiente estructural 725
Ambiente informativo y tecnológico 725
Ambiente sociocultural 725
Métodos por encuestas 726
Encuestas telefónicas y asistidas por
computadora 727
Entrevistas personales a domicilio 727
Encuestas en centros comerciales y asistidas por
computadora 728
Encuestas por correo 728
Paneles por correo y escáner 729
Encuestas electrónicas 729
Medición y escalamiento 730
Traducción del cuestionario 731
La ética en la investigación de mercados 734
Experiencia de investigación 734
Programas estadísticos 735
Resumen 735
Términos y conceptos clave 735
Casos sugeridos, casos en video y casos de Harvard
Business School 735
Investigación real: realización de un proyecto de
investigación de mercados 736
Ejercicios 736
Ejercicios en Internet y por computadora 736
Actividades 737
Casos para la Parte III
3.1 ¿Vale la pena incluir celebridades en la
publicidad? 739
3.2 El descubrimiento demográfico del nuevo
milenio 741
3.3 Matsushita redirige sus objetivos en Estados
Unidos 744
3.4 Pampers cura su salpullido de participación en
el mercado 745
3.5 DaimlerChrylser busca una nueva imagen 748
3.6 Cingular Wireless: un enfoque singular 750
3.7 IBM: el más grande proveedor mundial
de equipo, programas y servicios de
cómputo 755
3.8 Kimberly-Clark: competir con
innovaciones 762
Casos en video para la Parte III
3.1 La Clínica Mayo se mantiene saludable con la
investigación de mercados 769
■ PARTE IV CASOS INTEGRALES Y CASOS
INTEGRALES EN VIDEO 771
Investigación experiencial: Dell Direct 773
Casos para la Parte IV
4.1 Wachovia: finanzas“Watch ovah ya” 779
4.2 Wendy’s: historia y vida después de
Dave Thomas 785
4.3 Astec sigue creciendo 791
4.4 ¿La investigación de mercados es la cura
para los males del hospital infantil Norton
Healthcare Kosair? 799
Casos en video para la Parte IV
4.1 Subaru: “El señor encuesta” monitorea la
satisfacción del cliente 807
4.2 Procter & Gamble: el uso de la investigación de
mercados para desarrollar marcas 809
Casos integrales de Harvard Business School
5.1 La encuesta de Harvard sobre las viviendas para
estudiantes de posgrado (9-505-059) 811
5.2 BizRate.com (9-501-024) 811
5.3 La guerra de las Colas continúa: Coca y Pepsi en
el siglo xxi (9-702-442) 811
5.4 TiVo en 2002 (9-502-062) 811
5.5 Computadora Compaq: ¿con Intel dentro?
(9-599-061) 811
5.6 El nuevo Beetle (9-501-023) 811
Apéndice: Tablas de estadísticas A1
Notas N1
Índice I1
Créditos de fotografías C1
