PREFACIO xiv
INTRODUCCIÓN
Cómo analizar un caso sobre política de
negocios xx
¿QUÉ ES UN CASO SOBRE POLÍTICA DE NEGOCIOS? xxii
DIRECTRICES PARA PREPARAR ANÁLISIS DE CASOS xxii
La necesidad de ser práctico xxii La necesidad de
justificación xxii La necesidad de realismo xxii
La necesidad de especificidad xxiii La necesidad de
originalidad xxiii La necesidad de contribuir xxiii
PREPARACIÓN DE UN CASO PARA SU DEBATE
EN CLASE xxiii
El método de casos y el enfoque de conferencias
magistrales xxiv El examen cruzado xxiv
PREPARACIÓN DE UN ANÁLISIS DE CASO POR ESCRITO xxiv
El resumen ejecutivo xxv El análisis escrito integral xxv
Pasos en la preparación de un análisis escrito integral xxv
ELABORACIÓN DE UNA PRESENTACIÓN ORAL xxvi
Organización de la presentación xxvi Control de la
voz xxvi Manejo del lenguaje corporal xxvi Uso de
notas al hablar xxvii Preparación de apoyos visuales xxvii
Respuesta a preguntas xxvii
CINCUENTA CONSEJOS PARA LOGRAR EL ÉXITO EN UN
ANÁLISIS DE CASO xxvii
DOMINIO DE LA ESTRATEGIA xxx
EL AMBIENTE DEL DOMINIO DE LA ESTRATEGIA xxx
PARTE 1
Perspectiva general de la dirección estratégica 2
CAPÍTULO 1
La naturaleza de la dirección estratégica 2
i x
CONTENIDO
¿QUÉ ES LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA? 5
Definición de dirección estratégica 5 Etapas de la
dirección estratégica 5 Integración de la intuición
y el análisis 7 Adaptación al cambio 7
TÉRMINOS CLAVE EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 8
Estrategas 8 Declaraciones de la visión y la misión 9
Oportunidades y amenazas externas 10 Fortalezas y
debilidades internas 11 Objetivos a largo plazo 11
Estrategias 11 Objetivos anuales 12 Políticas 13
EL MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 13
BENEFICIOS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 15
Beneficios financieros 16 Beneficios no financieros 16
MOTIVOS POR LOS QUE ALGUNAS EMPRESAS NO LLEVAN
A CABO LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 17
ERRORES EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 18
GUÍAS DE ACCIÓN PARA LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EFICAZ 18
ÉTICA DE NEGOCIOS Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 20
COMPARACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LOS NEGOCIOS CON
LA ESTRATEGIA MILITAR 24
LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA MUNDIAL 25
Ventajas y desventajas de las operaciones internacionales 27
CASO DE INTEGRACIÓN: AMERICAN AIRLINES 2002 32
EJERCICIOS PRÁCTICOS 50
Ejercicio práctico 1A: Análisis de la estrategia para
American Airlines (AMR) 50
Ejercicio práctico 1B: Elaboración de un código de ética
de negocios para American Airlines (AMR) 50
Ejercicio práctico 1C: La ética de espiar a los
competidores 51
Ejercicio práctico 1D: Planeación estratégica para mi
universidad 52
Ejercicio práctico 1E: Planeación estratégica en una empresa
local 52
Ejercicio práctico 1F: ¿Recluta mi universidad en países
extranjeros? 53
Ejercicio práctico 1G: Conociendo el Club Cibernético en
Dirección Estratégica (CCDE) 53
PARTE 2
Formulación de la estrategia 54
CAPÍTULO 2
La misión de la empresa 54
¿QUÉ QUEREMOS LLEGAR A SER? 56
¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? 59
Visión contra misión 59 Proceso para desarrollar una
declaración de la misión 60
IMPORTANCIA DE LAS DECLARACIONES DE LA VISIÓN Y LA
MISIÓN 61
Una solución a puntos de vista divergentes 62
CARACTERÍSTICAS DE UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN 63
Una declaración de actitud 63 Una orientación hacia el
cliente 66 Una declaración de la política social 68
COMPONENTES DE UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN 68
PLANTEAMIENTO POR ESCRITO Y EVALUACIÓN DE LAS
DECLARACIONES DE LA MISIÓN 69
EJERCICIOS PRÁCTICOS 75
Ejercicio práctico 2A: Evaluación de las declaraciones de la
misión 75
Ejercicio práctico 2B: Planteamiento por escrito de una
declaración de la visión y la misión para American Airlines
(AMR) 76
Ejercicio práctico 2C: Planteamiento por escrito de una
declaración de la visión y la misión para mi universidad 76
Ejercicio práctico 2D: Conducción de la investigación de la
declaración de la misión 77
CAPÍTULO 3
La evaluación externa 78
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORÍA EXTERNA 80
Fuerzas externas clave 80 El proceso de realizar una
auditoría externa 80
FUERZAS ECONÓMICAS 82
FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRÁFICAS Y
AMBIENTALES 84
La frontera entre México y Estados Unidos 86
FUERZAS POLÍTICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES 87
FUERZAS TECNOLÓGICAS 92
FUERZAS COMPETITIVAS 94
Programas de inteligencia competitiva 94 Cooperación
entre competidores 97
x CONTENIDO
ANÁLISIS COMPETITIVO: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS
DE PORTER 98
Rivalidad entre empresas competidoras 100 Entrada
potencial de nuevos competidores 100 Desarrollo
potencial de productos sustitutos 101 Poder de
negociación de los proveedores 101 Poder de negociación
de los consumidores 101
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA 101
Internet 103
EL PRONÓSTICO COMO HERRAMIENTA Y SUS TÉCNICAS 103
Realización de suposiciones 105
EL RETO GLOBAL 106
Corporaciones multinacionales 106 Globalización 106
China: oportunidades y amenazas 108
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL
FACTOR EXTERNO (EFE) 110
LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) 112
EJERCICIOS PRÁCTICOS 116
Ejercicio práctico 3A: Elaboración de una matriz EFE para
American Airlines (AMR) 116
Ejercicio práctico 3B: La búsqueda en Internet 116
Ejercicio práctico 3C: Elaboración de una matriz EFE para mi
universidad 116
Ejercicio práctico 3D: Elaboración de una matriz de perfil
competitivo para American Airlines (AMR) 117
Ejercicio práctico 3E: Elaboración de una matriz de perfil
competitivo para mi universidad 117
CAPÍTULO 4
La evaluación interna 118
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORÍA INTERNA 120
Fuerzas internas clave 120 El proceso de realizar una
auditoría interna 121
INTEGRACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y LA CULTURA 123
La cultura estadounidense y las culturas extranjeras 125
GERENCIA 128
Planeación 128 Organización 130 Motivación 131
Factor humano 132 Control 132 Preguntas para
la auditoría de la gerencia 133
MERCADOTECNIA 133
Análisis de clientes 133 Venta de productos y
servicios 134 Planeación de productos y servicios 134
Establecimiento de precios 134 Distribución 135
Investigación de mercados 136
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES 137
Preguntas para la auditoría de la mercadotecnia 137
FINANZAS Y CONTABILIDAD 137
Funciones de finanzas y contabilidad 138 Tipos básicos
de razones financieras 138 Preguntas para la auditoría de
las finanzas y la contabilidad 142
CONTENIDO x i
PRODUCCIÓN Y OPERACIONES 143
Preguntas para la auditoría de la producción y las operaciones 144
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (IYD) 146
Investigación y desarrollo internos y externos 146
Preguntas para la auditoría de la investigación y desarrollo 147
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA GERENCIA 147
Software para la planeación estratégica 148 Preguntas para
la auditoría de los sistemas de información de la gerencia 149
LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO
(EFI) 149
EJERCICIOS PRÁCTICOS 154
Ejercicio práctico 4A: Realización de un análisis de razones
financieras para American Airlines (AMR) 154
Ejercicio práctico 4B: Elaboración de una matriz EFI para
American Airlines (AMR) 154
Ejercicio práctico 4C: Elaboración de una matriz EFI para mi
universidad 154
CAPÍTULO 5
Estrategias en acción 156
OBJETIVOS A LARGO PLAZO 158
La naturaleza de los objetivos a largo plazo 158 Gerencia
sin el uso de objetivos 159
TIPOS DE ESTRATEGIAS 159
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN 160
Integración hacia delante 161 Integración hacia atrás
163 Integración horizontal 164
ESTRATEGIAS INTENSIVAS 165
Penetración en el mercado 165 Desarrollo de mercados
165 Desarrollo de productos 166
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN 167
Diversificación concéntrica 169 Diversificación
horizontal 169 Diversificación de conglomerados 170
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS 170
Recorte de gastos 170 Enajenación 173
Liquidación 173
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER 174
Estrategias de liderazgo en costos 175 Estrategias de
diferenciación 175 Estrategias de enfoque 176
La cadena de valor 177
MEDIOS PARA LLEVAR A CABO LAS ESTRATEGIAS 177
Alianzas estratégicas y asociación 177
FUSIONES Y ADQUISICIONES 180
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS Y GUBERNAMENTALES 182
Instituciones educativas 183 Instituciones médicas 183
Oficinas y departamentos gubernamentales 185
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN PEQUEÑAS EMPRESAS 185
EJERCICIOS PRÁCTICOS 190
Ejercicio práctico 5A: ¿Qué sucedió en American Airlines
(AMR) en el 2002? 190
Ejercicio práctico 5B: Revisión de artículos sobre estrategia 190
Ejercicio práctico 5C: Clasificación de algunas estrategias del
2002 191
Ejercicio práctico 5D: ¿Qué tan riesgosas son diversas
alternativas de estrategias? 191
Ejercicio práctico 5E: Elaboración de alternativas de
estrategias para mi universidad 192
Ejercicio práctico 5F: Lecciones para hacer negocios a nivel
mundial 193
CAPÍTULO 6
Análisis y selección de la estrategia 194
LA NATURALEZA DEL ANÁLISIS Y LA SELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA 196
El proceso de crear y seleccionar estrategias 197
UN ESQUEMA INTEGRAL PARA LA FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA 198
LA ETAPA DE APORTACIÓN DE INFORMACIÓN 199
LA ETAPA DE AJUSTE 199
La matriz de las amenazas, oportunidades, debilidades y
fortalezas (FODA) 200 La matriz de la posición
estratégica y evaluación de la acción (PEEA) 204
La matriz del Boston Consulting Group (BCG) 206
La matriz Interna y Externa (IE) 211 La matriz de la
estrategia principal 213
LA ETAPA DE DECISIÓN 215
La matriz de la planeación estratégica cuantitativa (MPEC) 215
Aspectos positivos y limitaciones de la MPEC 219
ASPECTOS CULTURALES DE LA SELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA 219
LAS POLÍTICAS DE LA SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA 220
EL PAPEL DE UNA JUNTA DE DIRECTORES 221
EJERCICIOS PRÁCTICOS 228
Ejercicio práctico 6A: Elaboración de una matriz FODA para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6B: Elaboración de una matriz PEEA para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6C: Elaboración de una matriz BCG para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6D: Elaboración de una MPEC para
American Airlines (AMR) 229
Ejercicio práctico 6E: Planteamiento de estrategias
individuales 229
Ejercicio práctico 6F: La prueba maquiavélica 229
Ejercicio práctico 6G: Elaboración de una matriz BCG para
mi universidad 231
Ejercicio práctico 6H: El papel de las juntas de
directores 232
Ejercicio práctico 6I: Ubicación de empresas en una matriz
de la estrategia principal 232
PARTE 3
Implantación de la estrategia 234
CAPÍTULO 7
Implantación de estrategias: asuntos
relacionados con la gerencia 234
LA NATURALEZA DE LA IMPLANTACIÓN DE LA
ESTRATEGIA 236
Puntos de vista de la gerencia 237
OBJETIVOS ANUALES 238
POLÍTICAS 240
DISTRIBUCIÓN DE RECURSOS 241
MANEJO DE CONFLICTOS 243
RELACIÓN DE LA ESTRUCTURA CON LA ESTRATEGIA 243
La estructura funcional 245 La estructura de
divisiones 245 La estructura de Unidades Estratégicas
de Negocios (UEN) 247 La estructura matricial 247
REESTRUCTURACIÓN, REINGENIERÍA E INGENIERÍA
ELECTRÓNICA 248
Reestructuración 250 Reingeniería 251
VINCULACIÓN DEL DESEMPEÑO Y LA REMUNERACIÓN CON
LAS ESTRATEGIAS 251
MANEJO DE LA RESISTENCIA AL CAMBIO 253
MANEJO DEL MEDIO AMBIENTE NATURAL 255
CREACIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIONAL DE APOYO
A LAS ESTRATEGIAS 257
La cultura mexicana 258 La cultura rusa 259
La cultura japonesa 260
ASUNTOS RELACIONADOS CON LA PRODUCCIÓN Y LAS
OPERACIONES EN LA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS 261
ASUNTOS RELACIONADOS CON EL FACTOR HUMANO EN LA
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS 262
Planes de propiedad de acciones para los empleados (PPAE)
264 Equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar 265
Beneficios de una fuerza laboral diversa 267
EJERCICIOS PRÁCTICOS 272
Ejercicio práctico 7A: Revisión del organigrama de American
Airlines (AMR) 272
Ejercicio práctico 7B: ¿Las empresas realmente establecen
objetivos? 272
Ejercicio práctico 7C: Comprensión de la cultura de mi
universidad 272
CAPÍTULO 8
Implantación de estrategias: asuntos
relacionados con mercadotecnia, finanzas
y contabilidad, investigación y desarrollo y
sistemas de información de la gerencia 274
LA NATURALEZA DE LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA 276
xii CONTENIDO
ASUNTOS RELACIONADOS CON MERCADOTECNIA 276
Segmentación del mercado 278 ¿Facilita el Internet la
segmentación del mercado? 281 Posicionamiento de
productos 281
ASUNTOS RELACIONADOS CON FINANZAS
Y CONTABILIDAD 283
Adquisiciones de capital para implantar estrategias 283
Estados financieros pro forma 285 Presupuestos
financieros 287 Evaluación del valor de una empresa 288
Decisión de cotizar en la bolsa 289
ASUNTOS RELACIONADOS CON INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO (IYD) 290
ASUNTOS RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS
DE INFORMACIÓN DE LA GERENCIA (SIG) 292
EJERCICIOS PRÁCTICOS 296
Ejercicio práctico 8A: Elaboración de un mapa de
posicionamiento de productos para American Airlines
(AMR) 296
Ejercicio práctico 8B: Elaboración de un análisis GPA/GAII
para American Airlines (AMR) 296
Ejercicio práctico 8C: Preparación de estados pro forma para
American Airlines (AMR) 296
Ejercicio práctico 8D: Determinación del valor en efectivo
de American Airlines (AMR) 297
Ejercicio práctico 8E: Elaboración de un mapa de
posicionamiento de productos para mi universidad 297
Ejercicio práctico 8F: ¿Requieren los bancos estados pro
forma? 297
PARTE 4
Evaluación de la estrategia 298
CAPÍTULO 9
Revisión, evaluación y control de la
estrategia 298
LA NATURALEZA DE LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA 300
El proceso de evaluación de las estrategias 303
UN ESQUEMA PARA LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA 304
Revisión de las bases de la estrategia 305 Medición del
rendimiento de la empresa 307 Aplicación de medidas
correctivas 308
FUENTES PUBLICADAS DE INFORMACIÓN SOBRE EVALUACIÓN
DE LA ESTRATEGIA 309
CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE EVALUACIÓN
EFICAZ 311
PLANEACIÓN DE LA CONTINGENCIA 313
AUDITORÍA 314
La auditoría ambiental 315
USO DE COMPUTADORAS EN LA EVALUACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS 316
EJERCICIOS PRÁCTICOS 320
Ejercicio práctico 9A: Preparación de un informe de
evaluación de la estrategia para American Airlines (AMR) 320
Ejercicio práctico 9B: Evaluación de las estrategias de mi
universidad 320
Ejercicio práctico 9C: ¿Quién realiza una auditoría
ambiental? 320
CONTENIDO xiii
ÍNDICE ONOMÁSTICO 322
ÍNDICE ANALÍTICO 324
ÍNDICE DE COMPAÑÍAS 330
INTRODUCCIÓN
Cómo analizar un caso sobre política de
negocios xx
¿QUÉ ES UN CASO SOBRE POLÍTICA DE NEGOCIOS? xxii
DIRECTRICES PARA PREPARAR ANÁLISIS DE CASOS xxii
La necesidad de ser práctico xxii La necesidad de
justificación xxii La necesidad de realismo xxii
La necesidad de especificidad xxiii La necesidad de
originalidad xxiii La necesidad de contribuir xxiii
PREPARACIÓN DE UN CASO PARA SU DEBATE
EN CLASE xxiii
El método de casos y el enfoque de conferencias
magistrales xxiv El examen cruzado xxiv
PREPARACIÓN DE UN ANÁLISIS DE CASO POR ESCRITO xxiv
El resumen ejecutivo xxv El análisis escrito integral xxv
Pasos en la preparación de un análisis escrito integral xxv
ELABORACIÓN DE UNA PRESENTACIÓN ORAL xxvi
Organización de la presentación xxvi Control de la
voz xxvi Manejo del lenguaje corporal xxvi Uso de
notas al hablar xxvii Preparación de apoyos visuales xxvii
Respuesta a preguntas xxvii
CINCUENTA CONSEJOS PARA LOGRAR EL ÉXITO EN UN
ANÁLISIS DE CASO xxvii
DOMINIO DE LA ESTRATEGIA xxx
EL AMBIENTE DEL DOMINIO DE LA ESTRATEGIA xxx
PARTE 1
Perspectiva general de la dirección estratégica 2
CAPÍTULO 1
La naturaleza de la dirección estratégica 2
i x
CONTENIDO
¿QUÉ ES LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA? 5
Definición de dirección estratégica 5 Etapas de la
dirección estratégica 5 Integración de la intuición
y el análisis 7 Adaptación al cambio 7
TÉRMINOS CLAVE EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 8
Estrategas 8 Declaraciones de la visión y la misión 9
Oportunidades y amenazas externas 10 Fortalezas y
debilidades internas 11 Objetivos a largo plazo 11
Estrategias 11 Objetivos anuales 12 Políticas 13
EL MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 13
BENEFICIOS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 15
Beneficios financieros 16 Beneficios no financieros 16
MOTIVOS POR LOS QUE ALGUNAS EMPRESAS NO LLEVAN
A CABO LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 17
ERRORES EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 18
GUÍAS DE ACCIÓN PARA LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EFICAZ 18
ÉTICA DE NEGOCIOS Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 20
COMPARACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LOS NEGOCIOS CON
LA ESTRATEGIA MILITAR 24
LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA MUNDIAL 25
Ventajas y desventajas de las operaciones internacionales 27
CASO DE INTEGRACIÓN: AMERICAN AIRLINES 2002 32
EJERCICIOS PRÁCTICOS 50
Ejercicio práctico 1A: Análisis de la estrategia para
American Airlines (AMR) 50
Ejercicio práctico 1B: Elaboración de un código de ética
de negocios para American Airlines (AMR) 50
Ejercicio práctico 1C: La ética de espiar a los
competidores 51
Ejercicio práctico 1D: Planeación estratégica para mi
universidad 52
Ejercicio práctico 1E: Planeación estratégica en una empresa
local 52
Ejercicio práctico 1F: ¿Recluta mi universidad en países
extranjeros? 53
Ejercicio práctico 1G: Conociendo el Club Cibernético en
Dirección Estratégica (CCDE) 53
PARTE 2
Formulación de la estrategia 54
CAPÍTULO 2
La misión de la empresa 54
¿QUÉ QUEREMOS LLEGAR A SER? 56
¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? 59
Visión contra misión 59 Proceso para desarrollar una
declaración de la misión 60
IMPORTANCIA DE LAS DECLARACIONES DE LA VISIÓN Y LA
MISIÓN 61
Una solución a puntos de vista divergentes 62
CARACTERÍSTICAS DE UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN 63
Una declaración de actitud 63 Una orientación hacia el
cliente 66 Una declaración de la política social 68
COMPONENTES DE UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN 68
PLANTEAMIENTO POR ESCRITO Y EVALUACIÓN DE LAS
DECLARACIONES DE LA MISIÓN 69
EJERCICIOS PRÁCTICOS 75
Ejercicio práctico 2A: Evaluación de las declaraciones de la
misión 75
Ejercicio práctico 2B: Planteamiento por escrito de una
declaración de la visión y la misión para American Airlines
(AMR) 76
Ejercicio práctico 2C: Planteamiento por escrito de una
declaración de la visión y la misión para mi universidad 76
Ejercicio práctico 2D: Conducción de la investigación de la
declaración de la misión 77
CAPÍTULO 3
La evaluación externa 78
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORÍA EXTERNA 80
Fuerzas externas clave 80 El proceso de realizar una
auditoría externa 80
FUERZAS ECONÓMICAS 82
FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRÁFICAS Y
AMBIENTALES 84
La frontera entre México y Estados Unidos 86
FUERZAS POLÍTICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES 87
FUERZAS TECNOLÓGICAS 92
FUERZAS COMPETITIVAS 94
Programas de inteligencia competitiva 94 Cooperación
entre competidores 97
x CONTENIDO
ANÁLISIS COMPETITIVO: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS
DE PORTER 98
Rivalidad entre empresas competidoras 100 Entrada
potencial de nuevos competidores 100 Desarrollo
potencial de productos sustitutos 101 Poder de
negociación de los proveedores 101 Poder de negociación
de los consumidores 101
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA 101
Internet 103
EL PRONÓSTICO COMO HERRAMIENTA Y SUS TÉCNICAS 103
Realización de suposiciones 105
EL RETO GLOBAL 106
Corporaciones multinacionales 106 Globalización 106
China: oportunidades y amenazas 108
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL
FACTOR EXTERNO (EFE) 110
LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) 112
EJERCICIOS PRÁCTICOS 116
Ejercicio práctico 3A: Elaboración de una matriz EFE para
American Airlines (AMR) 116
Ejercicio práctico 3B: La búsqueda en Internet 116
Ejercicio práctico 3C: Elaboración de una matriz EFE para mi
universidad 116
Ejercicio práctico 3D: Elaboración de una matriz de perfil
competitivo para American Airlines (AMR) 117
Ejercicio práctico 3E: Elaboración de una matriz de perfil
competitivo para mi universidad 117
CAPÍTULO 4
La evaluación interna 118
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORÍA INTERNA 120
Fuerzas internas clave 120 El proceso de realizar una
auditoría interna 121
INTEGRACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y LA CULTURA 123
La cultura estadounidense y las culturas extranjeras 125
GERENCIA 128
Planeación 128 Organización 130 Motivación 131
Factor humano 132 Control 132 Preguntas para
la auditoría de la gerencia 133
MERCADOTECNIA 133
Análisis de clientes 133 Venta de productos y
servicios 134 Planeación de productos y servicios 134
Establecimiento de precios 134 Distribución 135
Investigación de mercados 136
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES 137
Preguntas para la auditoría de la mercadotecnia 137
FINANZAS Y CONTABILIDAD 137
Funciones de finanzas y contabilidad 138 Tipos básicos
de razones financieras 138 Preguntas para la auditoría de
las finanzas y la contabilidad 142
CONTENIDO x i
PRODUCCIÓN Y OPERACIONES 143
Preguntas para la auditoría de la producción y las operaciones 144
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (IYD) 146
Investigación y desarrollo internos y externos 146
Preguntas para la auditoría de la investigación y desarrollo 147
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA GERENCIA 147
Software para la planeación estratégica 148 Preguntas para
la auditoría de los sistemas de información de la gerencia 149
LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO
(EFI) 149
EJERCICIOS PRÁCTICOS 154
Ejercicio práctico 4A: Realización de un análisis de razones
financieras para American Airlines (AMR) 154
Ejercicio práctico 4B: Elaboración de una matriz EFI para
American Airlines (AMR) 154
Ejercicio práctico 4C: Elaboración de una matriz EFI para mi
universidad 154
CAPÍTULO 5
Estrategias en acción 156
OBJETIVOS A LARGO PLAZO 158
La naturaleza de los objetivos a largo plazo 158 Gerencia
sin el uso de objetivos 159
TIPOS DE ESTRATEGIAS 159
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN 160
Integración hacia delante 161 Integración hacia atrás
163 Integración horizontal 164
ESTRATEGIAS INTENSIVAS 165
Penetración en el mercado 165 Desarrollo de mercados
165 Desarrollo de productos 166
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN 167
Diversificación concéntrica 169 Diversificación
horizontal 169 Diversificación de conglomerados 170
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS 170
Recorte de gastos 170 Enajenación 173
Liquidación 173
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER 174
Estrategias de liderazgo en costos 175 Estrategias de
diferenciación 175 Estrategias de enfoque 176
La cadena de valor 177
MEDIOS PARA LLEVAR A CABO LAS ESTRATEGIAS 177
Alianzas estratégicas y asociación 177
FUSIONES Y ADQUISICIONES 180
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS Y GUBERNAMENTALES 182
Instituciones educativas 183 Instituciones médicas 183
Oficinas y departamentos gubernamentales 185
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN PEQUEÑAS EMPRESAS 185
EJERCICIOS PRÁCTICOS 190
Ejercicio práctico 5A: ¿Qué sucedió en American Airlines
(AMR) en el 2002? 190
Ejercicio práctico 5B: Revisión de artículos sobre estrategia 190
Ejercicio práctico 5C: Clasificación de algunas estrategias del
2002 191
Ejercicio práctico 5D: ¿Qué tan riesgosas son diversas
alternativas de estrategias? 191
Ejercicio práctico 5E: Elaboración de alternativas de
estrategias para mi universidad 192
Ejercicio práctico 5F: Lecciones para hacer negocios a nivel
mundial 193
CAPÍTULO 6
Análisis y selección de la estrategia 194
LA NATURALEZA DEL ANÁLISIS Y LA SELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA 196
El proceso de crear y seleccionar estrategias 197
UN ESQUEMA INTEGRAL PARA LA FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA 198
LA ETAPA DE APORTACIÓN DE INFORMACIÓN 199
LA ETAPA DE AJUSTE 199
La matriz de las amenazas, oportunidades, debilidades y
fortalezas (FODA) 200 La matriz de la posición
estratégica y evaluación de la acción (PEEA) 204
La matriz del Boston Consulting Group (BCG) 206
La matriz Interna y Externa (IE) 211 La matriz de la
estrategia principal 213
LA ETAPA DE DECISIÓN 215
La matriz de la planeación estratégica cuantitativa (MPEC) 215
Aspectos positivos y limitaciones de la MPEC 219
ASPECTOS CULTURALES DE LA SELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA 219
LAS POLÍTICAS DE LA SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA 220
EL PAPEL DE UNA JUNTA DE DIRECTORES 221
EJERCICIOS PRÁCTICOS 228
Ejercicio práctico 6A: Elaboración de una matriz FODA para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6B: Elaboración de una matriz PEEA para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6C: Elaboración de una matriz BCG para
American Airlines (AMR) 228
Ejercicio práctico 6D: Elaboración de una MPEC para
American Airlines (AMR) 229
Ejercicio práctico 6E: Planteamiento de estrategias
individuales 229
Ejercicio práctico 6F: La prueba maquiavélica 229
Ejercicio práctico 6G: Elaboración de una matriz BCG para
mi universidad 231
Ejercicio práctico 6H: El papel de las juntas de
directores 232
Ejercicio práctico 6I: Ubicación de empresas en una matriz
de la estrategia principal 232
PARTE 3
Implantación de la estrategia 234
CAPÍTULO 7
Implantación de estrategias: asuntos
relacionados con la gerencia 234
LA NATURALEZA DE LA IMPLANTACIÓN DE LA
ESTRATEGIA 236
Puntos de vista de la gerencia 237
OBJETIVOS ANUALES 238
POLÍTICAS 240
DISTRIBUCIÓN DE RECURSOS 241
MANEJO DE CONFLICTOS 243
RELACIÓN DE LA ESTRUCTURA CON LA ESTRATEGIA 243
La estructura funcional 245 La estructura de
divisiones 245 La estructura de Unidades Estratégicas
de Negocios (UEN) 247 La estructura matricial 247
REESTRUCTURACIÓN, REINGENIERÍA E INGENIERÍA
ELECTRÓNICA 248
Reestructuración 250 Reingeniería 251
VINCULACIÓN DEL DESEMPEÑO Y LA REMUNERACIÓN CON
LAS ESTRATEGIAS 251
MANEJO DE LA RESISTENCIA AL CAMBIO 253
MANEJO DEL MEDIO AMBIENTE NATURAL 255
CREACIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIONAL DE APOYO
A LAS ESTRATEGIAS 257
La cultura mexicana 258 La cultura rusa 259
La cultura japonesa 260
ASUNTOS RELACIONADOS CON LA PRODUCCIÓN Y LAS
OPERACIONES EN LA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS 261
ASUNTOS RELACIONADOS CON EL FACTOR HUMANO EN LA
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS 262
Planes de propiedad de acciones para los empleados (PPAE)
264 Equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar 265
Beneficios de una fuerza laboral diversa 267
EJERCICIOS PRÁCTICOS 272
Ejercicio práctico 7A: Revisión del organigrama de American
Airlines (AMR) 272
Ejercicio práctico 7B: ¿Las empresas realmente establecen
objetivos? 272
Ejercicio práctico 7C: Comprensión de la cultura de mi
universidad 272
CAPÍTULO 8
Implantación de estrategias: asuntos
relacionados con mercadotecnia, finanzas
y contabilidad, investigación y desarrollo y
sistemas de información de la gerencia 274
LA NATURALEZA DE LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA 276
xii CONTENIDO
ASUNTOS RELACIONADOS CON MERCADOTECNIA 276
Segmentación del mercado 278 ¿Facilita el Internet la
segmentación del mercado? 281 Posicionamiento de
productos 281
ASUNTOS RELACIONADOS CON FINANZAS
Y CONTABILIDAD 283
Adquisiciones de capital para implantar estrategias 283
Estados financieros pro forma 285 Presupuestos
financieros 287 Evaluación del valor de una empresa 288
Decisión de cotizar en la bolsa 289
ASUNTOS RELACIONADOS CON INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO (IYD) 290
ASUNTOS RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS
DE INFORMACIÓN DE LA GERENCIA (SIG) 292
EJERCICIOS PRÁCTICOS 296
Ejercicio práctico 8A: Elaboración de un mapa de
posicionamiento de productos para American Airlines
(AMR) 296
Ejercicio práctico 8B: Elaboración de un análisis GPA/GAII
para American Airlines (AMR) 296
Ejercicio práctico 8C: Preparación de estados pro forma para
American Airlines (AMR) 296
Ejercicio práctico 8D: Determinación del valor en efectivo
de American Airlines (AMR) 297
Ejercicio práctico 8E: Elaboración de un mapa de
posicionamiento de productos para mi universidad 297
Ejercicio práctico 8F: ¿Requieren los bancos estados pro
forma? 297
PARTE 4
Evaluación de la estrategia 298
CAPÍTULO 9
Revisión, evaluación y control de la
estrategia 298
LA NATURALEZA DE LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA 300
El proceso de evaluación de las estrategias 303
UN ESQUEMA PARA LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA 304
Revisión de las bases de la estrategia 305 Medición del
rendimiento de la empresa 307 Aplicación de medidas
correctivas 308
FUENTES PUBLICADAS DE INFORMACIÓN SOBRE EVALUACIÓN
DE LA ESTRATEGIA 309
CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE EVALUACIÓN
EFICAZ 311
PLANEACIÓN DE LA CONTINGENCIA 313
AUDITORÍA 314
La auditoría ambiental 315
USO DE COMPUTADORAS EN LA EVALUACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS 316
EJERCICIOS PRÁCTICOS 320
Ejercicio práctico 9A: Preparación de un informe de
evaluación de la estrategia para American Airlines (AMR) 320
Ejercicio práctico 9B: Evaluación de las estrategias de mi
universidad 320
Ejercicio práctico 9C: ¿Quién realiza una auditoría
ambiental? 320
CONTENIDO xiii
ÍNDICE ONOMÁSTICO 322
ÍNDICE ANALÍTICO 324
ÍNDICE DE COMPAÑÍAS 330
