CONTENIDO
Prólogo de Russell W iner......................................................................................................................... XI
Prefacio de Facundo M anes................................................................................................................... XV
Presentación............................................................................................................................................... XVII
Agradecim ientos....................................................................................................................................... XX
C apítulo 1 - RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES
N eurom arketing......................................................................................................................................... 1
Coordinación de saberes......................................................................................................................... 3
Bienvenida al neurom arketing............................................................................................................... 7
Com prender las neurociencias desde la perspectiva de m arketing............................................. 10
M odelo persuasivo de neurom arketing............................................................................................... 12
Fundamentos neurológicos de las decisiones y el “ punto S” de las m arcas.............................. 14
Algunos casos singulares........................................................................................................................ 16
Neurocardiología y m arketing................................................................................................................ 17
Organización del libro............................................................................................................................... 19
C apítulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO
E l cerebro y su m apa............................................................................................................................... 21
Diseño del cerebro.................................................................................................................................... 23
Inteligencia del cerebro........................................................................................................................... 28
Hemisferios cerebrales............................................................................................................................ 29
Neuronas espejo....................................................................................................................................... 33
Cerebro y m e n te ....................................................................................................................................... 35
C apítulo 3 - TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE
Sensaciones y em ociones....................................................................................................................... 39
Sistema sensorial...................................................................................................................................... 40
Sensación de te m o r.................................................................................................................................. 42
EMOCIONES............................................................................................................................................... 45
Superando a las principales (6 + 5 = 11)............................................................................................ 48
Efecto del tiem po en las em ociones..................................................................................................... 52
C apítulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN
Aprendizaje, m em oria y p e rce p ció n ................................................................................................... 55
MEMORIA.................................................................................................................................................... 57
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
www.FreeLibros.org
VIII CONTENIDO
Memoria de corto y largo plazo.............................................................................................................. 60
Consolidación y reconstitución de la m em oria................................................................................... 62
Ú ltim as evidencias.................................................................................................................................... 64
PERCEPCIONES....................................................................................................................................... 64
Proceso perceptivo.................................................................................................................................... 65
Percepción de acontecim ientos............................................................................................................. 67
Evidencia de la dinám ica perceptiva.................................................................................................... 70
Calidad percibida...................................................................................................................................... 73
Capítulo 5 - CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO
Asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo......................................................................... 77
Asociaciones creadoras de valor............................................................................................................ 79
Si es hermosa, es m e jo r.......................................................................................................................... 80
Rostros emotivos y sus asociaciones.................................................................................................... 82
CONFIANZA............................................................................................................................................... 84
ILU SIÓ N...................................................................................................................................................... 85
EFECTO PLACEBO.................................................................................................................................... 88
Capítulo 6 - LA VIDA EN SÍ M ISM A ES UNA METÁFORA
Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad................................ 93
Imaginación en el cerbero....................................................................................................................... 94
METÁFORAS.............................................................................................................................................. 95
Naturaleza cognitiva de la m etáfora..................................................................................................... 99
CONTRASTES............................................................................................................................................... 103
HISTORIAS.................................................................................................................................................... 105
SENTIMIENTOS........................................................................................................................................... 107
CREATIVIDAD............................................................................................................................................... 109
La m ente creativa......................................................................................................................................... 110
Capítulo 7 - SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE
Música y Colores........................................................................................................................................ 115
Seducidos por la m úsica ........................................................................................................................... 117
Efecto M ozart................................................................................................................................................ 118
Influencia m usical....................................................................................................................................... 120
Música en el aire.......................................................................................................................................... 123
Audio m arca................................................................................................................................................. 125
Música y colores.......................................................................................................................................... 127
COLORES...................................................................................................................................................... 128
La rosa es roja, la violeta es azul... sus hojas verdes......................................................................... 130
Propiedades de la paleta de colores...................................................................................................... 131
Color en logos............................................................................................................................................... 134
Color en el e-paisaje.................................................................................................................................... 136
Era 3 D ............................................................................................................................................................ 137
Capítulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO
Aroma y gusto.............................................................................................................................................. 143
Receptores de aro m a s ............................................................................................................................... 144
www.FreeLibros.org
CONTENIDO IX
Esto huele bien - Esto huele m al............................................................................................................ 145
Aroma y com portam iento........................................................................................................................ 148
Cosquilleando el cerebro......................................................................................................................... 149
Puntos de encuentro sensoriales.......................................................................................................... 151
Perfum ar el punto de encuentro............................................................................................................ 156
Futuro de la sensorialidad....................................................................................................................... 158
GUSTO......................................................................................................................................................... 160
Un caso excepcional................................................................................................................................ 162
Capítulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES
Tacto y marca multisensorial................................................................................................................ 169
Está en m is manos.................................................................................................................................... 171
Las yemas de los dedos y el sentido del ta c to ................................................................................... 174
Actitud háptica........................................................................................................................................... 175
Por qué adorar la luna si no la puedo tocar........................................................................................ 178
Tacto v irtu a l................................................................................................................................................ 178
Sensaciones del packaging.................................................................................................................... 179
Marca m ultisensorial................................................................................................................................ 181
Multisensorialidad en la red.................................................................................................................... 186
Capítulo 10 - PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASIS
Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter................................................................. 189
Cerebro decisor.......................................................................................................................................... 190
Com portamiento y tentación................................................................................................................... 192
Comportamiento con abundancia inform ativa................................................................................... 193
Inteligencia y uso de la ra zó n ................................................................................................................ 194
Evaluación de riesgos............................................................................................................................... 197
R ecompensas............................................................................................................................................. 199
FELICIDAD.................................................................................................................................................. 201
CONTEXTO DEL CARÁCTER.................................................................................................................. 205
Capítulo 11 - SABIDURÍA ESCONDIDA
Decodificador del cerebro, economía mental, futuro
del neuromarketing y visión neum ática............................................................................................. 209
Decodificador del ce re b ro ....................................................................................................................... 210
Economía m ental...................................................................................................................................... 212
Juegos em ocionales.................................................................................................................................. 214
Constelación del precio y del d in e ro .................................................................................................... 216
Nuevas tecnologías................................................................................................................................... 218
Clarificar el panoram a.............................................................................................................................. 220
Efectos sublim inales.................................................................................................................................. 220
Consideraciones éticas............................................................................................................................ 222
Que continúe el diálogo........................................................................................................................... 223
Glosario....................................................................................................................................................... 227
Prólogo de Russell W iner......................................................................................................................... XI
Prefacio de Facundo M anes................................................................................................................... XV
Presentación............................................................................................................................................... XVII
Agradecim ientos....................................................................................................................................... XX
C apítulo 1 - RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES
N eurom arketing......................................................................................................................................... 1
Coordinación de saberes......................................................................................................................... 3
Bienvenida al neurom arketing............................................................................................................... 7
Com prender las neurociencias desde la perspectiva de m arketing............................................. 10
M odelo persuasivo de neurom arketing............................................................................................... 12
Fundamentos neurológicos de las decisiones y el “ punto S” de las m arcas.............................. 14
Algunos casos singulares........................................................................................................................ 16
Neurocardiología y m arketing................................................................................................................ 17
Organización del libro............................................................................................................................... 19
C apítulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO
E l cerebro y su m apa............................................................................................................................... 21
Diseño del cerebro.................................................................................................................................... 23
Inteligencia del cerebro........................................................................................................................... 28
Hemisferios cerebrales............................................................................................................................ 29
Neuronas espejo....................................................................................................................................... 33
Cerebro y m e n te ....................................................................................................................................... 35
C apítulo 3 - TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE
Sensaciones y em ociones....................................................................................................................... 39
Sistema sensorial...................................................................................................................................... 40
Sensación de te m o r.................................................................................................................................. 42
EMOCIONES............................................................................................................................................... 45
Superando a las principales (6 + 5 = 11)............................................................................................ 48
Efecto del tiem po en las em ociones..................................................................................................... 52
C apítulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN
Aprendizaje, m em oria y p e rce p ció n ................................................................................................... 55
MEMORIA.................................................................................................................................................... 57
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
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VIII CONTENIDO
Memoria de corto y largo plazo.............................................................................................................. 60
Consolidación y reconstitución de la m em oria................................................................................... 62
Ú ltim as evidencias.................................................................................................................................... 64
PERCEPCIONES....................................................................................................................................... 64
Proceso perceptivo.................................................................................................................................... 65
Percepción de acontecim ientos............................................................................................................. 67
Evidencia de la dinám ica perceptiva.................................................................................................... 70
Calidad percibida...................................................................................................................................... 73
Capítulo 5 - CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO
Asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo......................................................................... 77
Asociaciones creadoras de valor............................................................................................................ 79
Si es hermosa, es m e jo r.......................................................................................................................... 80
Rostros emotivos y sus asociaciones.................................................................................................... 82
CONFIANZA............................................................................................................................................... 84
ILU SIÓ N...................................................................................................................................................... 85
EFECTO PLACEBO.................................................................................................................................... 88
Capítulo 6 - LA VIDA EN SÍ M ISM A ES UNA METÁFORA
Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad................................ 93
Imaginación en el cerbero....................................................................................................................... 94
METÁFORAS.............................................................................................................................................. 95
Naturaleza cognitiva de la m etáfora..................................................................................................... 99
CONTRASTES............................................................................................................................................... 103
HISTORIAS.................................................................................................................................................... 105
SENTIMIENTOS........................................................................................................................................... 107
CREATIVIDAD............................................................................................................................................... 109
La m ente creativa......................................................................................................................................... 110
Capítulo 7 - SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE
Música y Colores........................................................................................................................................ 115
Seducidos por la m úsica ........................................................................................................................... 117
Efecto M ozart................................................................................................................................................ 118
Influencia m usical....................................................................................................................................... 120
Música en el aire.......................................................................................................................................... 123
Audio m arca................................................................................................................................................. 125
Música y colores.......................................................................................................................................... 127
COLORES...................................................................................................................................................... 128
La rosa es roja, la violeta es azul... sus hojas verdes......................................................................... 130
Propiedades de la paleta de colores...................................................................................................... 131
Color en logos............................................................................................................................................... 134
Color en el e-paisaje.................................................................................................................................... 136
Era 3 D ............................................................................................................................................................ 137
Capítulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO
Aroma y gusto.............................................................................................................................................. 143
Receptores de aro m a s ............................................................................................................................... 144
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CONTENIDO IX
Esto huele bien - Esto huele m al............................................................................................................ 145
Aroma y com portam iento........................................................................................................................ 148
Cosquilleando el cerebro......................................................................................................................... 149
Puntos de encuentro sensoriales.......................................................................................................... 151
Perfum ar el punto de encuentro............................................................................................................ 156
Futuro de la sensorialidad....................................................................................................................... 158
GUSTO......................................................................................................................................................... 160
Un caso excepcional................................................................................................................................ 162
Capítulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES
Tacto y marca multisensorial................................................................................................................ 169
Está en m is manos.................................................................................................................................... 171
Las yemas de los dedos y el sentido del ta c to ................................................................................... 174
Actitud háptica........................................................................................................................................... 175
Por qué adorar la luna si no la puedo tocar........................................................................................ 178
Tacto v irtu a l................................................................................................................................................ 178
Sensaciones del packaging.................................................................................................................... 179
Marca m ultisensorial................................................................................................................................ 181
Multisensorialidad en la red.................................................................................................................... 186
Capítulo 10 - PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASIS
Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter................................................................. 189
Cerebro decisor.......................................................................................................................................... 190
Com portamiento y tentación................................................................................................................... 192
Comportamiento con abundancia inform ativa................................................................................... 193
Inteligencia y uso de la ra zó n ................................................................................................................ 194
Evaluación de riesgos............................................................................................................................... 197
R ecompensas............................................................................................................................................. 199
FELICIDAD.................................................................................................................................................. 201
CONTEXTO DEL CARÁCTER.................................................................................................................. 205
Capítulo 11 - SABIDURÍA ESCONDIDA
Decodificador del cerebro, economía mental, futuro
del neuromarketing y visión neum ática............................................................................................. 209
Decodificador del ce re b ro ....................................................................................................................... 210
Economía m ental...................................................................................................................................... 212
Juegos em ocionales.................................................................................................................................. 214
Constelación del precio y del d in e ro .................................................................................................... 216
Nuevas tecnologías................................................................................................................................... 218
Clarificar el panoram a.............................................................................................................................. 220
Efectos sublim inales.................................................................................................................................. 220
Consideraciones éticas............................................................................................................................ 222
Que continúe el diálogo........................................................................................................................... 223
Glosario....................................................................................................................................................... 227
