Prólogo: el desarrollo de marcas no es una ciencia astronáutica xiv
Prefacio xv
Agradecimientos xx
Acerca del autor xxi
Parte I: Perspectivas de apertura 1
Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1
Presentación preliminar 2
¿Qué es una marca? 2
Marcas frente a productos 3
¿Por qué importan las marcas? 6
Consumidores 6
Empresas 9
¿Todo puede tener una marca? 10
Bienes físicos 11
Servicios 15
Minoristas y distribuidores 17
Productos y servicios en línea 19
Personas y organizaciones 21
Deportes, arte y entretenimiento 23
Ubicaciones geográficas 25
Ideas y causas 26
¿Cuáles son las marcas más fuertes? 27
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas 30
Clientes conocedores 30
Proliferación de marcas 35
Fragmentación de medios 35
Incremento de la competencia 36
Aumento de los costos 36
Mayor responsabilidad 36
El concepto de valor capital de marca 37
Procesos de administración estratégica de marca 38
Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca 38
Planeación e implementación de los programas de marketing de marca 39
Medición e interpretación del desempeño de la marca 40
Crecimiento y conservación del valor capital de marca 41
Repaso 42
Preguntas para discusión 42
Enfoque de marca 1.0 Orígenes históricos del desarrollo de marcas 43
Parte II: Identificación y establecimiento
del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47
Presentación preliminar 48
CONTENIDO
v
Valor capital de la marca basado en el cliente 48
El valor capital de la marca como puente 49
Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca 51
Fuentes del valor capital de la marca 53
Conciencia de marca 54
Imagen de la marca 56
Construcción de una marca fuerte: los cuatro pasos
para la construcción de una marca 59
Bloques constructores de la marca 60
Prominencia de la marca 60
Desempeño de la marca 64
Imaginería de la marca 65
Opiniones de la marca 68
Sentimientos hacia la marca 68
Resonancia de la marca 72
Implicaciones de la construcción de la marca 74
Creación de valor para el cliente 79
Administración de las relaciones con el cliente 79
Valor capital del cliente 81
Relación entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca 84
Repaso 86
Preguntas para discusión 87
Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas fuertes 88
Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97
Presentación preliminar 98
Identificar y establecer el posicionamiento de la marca 98
Conceptos básicos 98
Mercado objetivo 99
Naturaleza de la competencia 104
Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107
Directrices para el posicionamiento 110
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110
Elegir los puntos de diferencia 114
Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117
Definir y establecer los mantras de la marca 121
Asociaciones principales de la marca 121
Mantras de la marca 122
Desarrollo interno de la marca 125
Auditorías a la marca 126
Inventario de la marca 128
Exploración de la marca 129
Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte 131
Repaso 131
Preguntas para discusión 132
Enfoque de marca 3.0 Auditoría de la marca Rolex 132
vi CONTENIDO
Parte III: Planeación e implementación
de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su
valor capital 139
Presentación preliminar 140
Criterios para elegir los elementos de la marca 140
Fácil de recordar 140
Significativo 141
Capacidad de agradar 142
Poder de transferencia 142
Adaptable 143
Protegible 143
Opciones y tácticas para los elementos de la marca 144
Nombre de marca 145
URLs 155
Logotipos y símbolos 155
Personajes 158
Eslóganes 159
Melodías publicitarias 163
Embalaje 165
Integración de todos los elementos 174
Repaso 176
Preguntas para discusión 178
Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurídicas del desarrollo de marca 179
Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir
el valor capital de la marca 184
Presentación preliminar 185
Nuevas perspectivas en marketing 185
Integración de programas y actividades de marketing 186
Personalización del marketing 188
Unificación de los nuevos enfoques de marketing 194
Estrategia de producto 194
Calidad y valor percibidos 195
Marketing de relaciones 196
Resumen 199
Estrategia de fijación de precios 200
Percepciones del consumidor acerca del precio 200
Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca 201
Resumen 211
Estrategia de canal 211
Diseño del canal 211
Canales indirectos 214
Canales directos 217
Estrategias Web 219
Resumen 219
CONTENIDO vii
Repaso 220
Preguntas para discusión 221
Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas 222
Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para
construir el valor capital de la marca 229
Presentación preliminar 230
El nuevo entorno de los medios 231
Desafíos en el diseño de las comunicaciones para la construcción de marcas 232
Función de las comunicaciones múltiples 234
Generalidades de las opciones de comunicaciones de marketing 235
Publicidad 235
Promoción 256
Marketing de eventos y patrocinio 259
Relaciones públicas y propaganda 264
Ventas personales 266
Desarrollo de programas de comunicaciones
integradas de marketing 267
Criterios para los programas de CIM 268
Uso de los criterios de elección de CIM 271
Repaso 272
Preguntas para discusión 273
Enfoque de marca 6.0 Coordinación de medios para construir
el valor capital de marca 274
Capítulo 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas
secundarias para construir
el valor capital de la marca 279
Presentación preliminar 280
Conceptualización del proceso de apalancamiento 281
Creación de nuevas asociaciones de marca 281
Efectos en el conocimiento existente de marca 282
Lineamientos 283
Compañía 284
País de origen y otras áreas geográficas 285
Canales de distribución 288
Desarrollo de marcas conjuntas 289
Lineamientos 292
Desarrollo de marcas para ingredientes 298
Licenciamiento 301
Lineamientos 302
Respaldo de las celebridades 304
Problemas potenciales 305
Lineamientos 307
Eventos deportivos, culturales y de otro tipo 307
Fuentes provenientes de terceros 308
Repaso 311
Preguntas para discusión 311
Enfoque de marca 7.0 En busca del oro corporativo en las Olimpiadas 312
viii CONTENIDO
Parte IV: Medición e interpretación
del desempeño de la marca 315
Capítulo 8 Desarrollo de un sistema de administración y
medición del valor capital de la marca 315
Presentación preliminar 316
La nueva rendición de cuentas 316
La cadena de valor de la marca 317
Etapas de valor 318
Implicaciones 324
Diseño de los estudios de seguimiento de marca 325
A qué dar seguimiento 325
Cómo realizar estudios de seguimiento 330
Cómo interpretar los estudios de seguimiento 332
Establecimiento de un sistema de administración
del valor capital de la marca 333
Estatutos del valor capital de la marca 333
Informe del valor capital de la marca 336
Responsabilidades referentes al valor capital de la marca 339
Repaso 348
Preguntas para discusión 349
Enfoque de marca 8.0 Administración de marcas en Ogilvy & Mather 350
Capítulo 9 Medición de las fuentes de valor capital de marca:
capturar la mentalidad del cliente 353
Presentación preliminar 354
Técnicas de investigación cualitativa 354
Libre asociación 355
Técnicas proyectivas 360
Técnicas de investigación por metáforas de Zaltman 365
Personalidad de la marca y valores 369
Métodos experienciales 370
Resumen 373
Técnicas de investigación cuantitativa 374
Conciencia de marca 374
Imagen de la marca 379
Respuestas hacia la marca 383
Relaciones con la marca 386
Modelos integrales del valor capital
de la marca basado en el cliente 390
Brand Dynamics 390
Equity Engine 391
Relación con el modelo de VCMBC 392
Repaso 392
Preguntas para discusión 393
Enfoque de marca 9.0 BrandAsset Valuator de Young & Rubicam 393
Capítulo 10 Medición de los resultados del valor capital de marca:
capturar el desempeño de mercado 402
Presentación preliminar 403
CONTENIDO ix
Métodos comparativos 404
Métodos comparativos basados en la marca 404
Métodos comparativos basados en el marketing 405
Análisis conjunto 408
Métodos holísticos 409
Métodos residuales 410
Métodos de valuación 413
Repaso 422
Preguntas para discusión 426
Enfoque de marca 10.0 Desarrollo de marcas y finanzas 427
Parte V: Crecimiento y sustentabilidad
del valor capital de la marca 432
Capítulo 11 Diseño e implementación de las
estrategias de desarrollo de marca 432
Presentación preliminar 433
Arquitectura de marca 433
Matriz marca-producto 433
Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434
Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca 439
Jerarquía de marcas 446
Construcción del valor capital en diferentes niveles de la jerarquía 448
Dimensiones de la imagen corporativa 453
Diseño de estrategias de desarrollo de marca 462
Número de niveles de la jerarquía de marcas 464
Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarquía 466
Combinación de los elementos de marca de diferentes niveles 467
Vinculación de los elementos de marca a múltiples productos 468
Desarrollo de la arquitectura de marca 469
Ajustes al programa de marketing 469
Uso del marketing de causas para construir el valor
capital de la marca 473
Ventajas del marketing de causas 474
Diseño de programas de marketing de causas 475
Marketing verde 477
Repaso 480
Preguntas para discusión 482
Enfoque de marca 11.0 Cómo superar una crisis de marca: la experiencia
de Tylenol 482
Capítulo 12 Introducir y dar nombre a nuevos productos
y extensiones de marca 489
Presentación preliminar 490
Nuevos productos y extensiones de marca 490
Ventajas de las extensiones 494
Facilitar la aceptación de los nuevos productos 494
Ofrecer beneficios de retroalimentación a la marca madre 499
Desventajas de las extensiones de marca 502
Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502
x CONTENIDO
Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas 503
Pueden fracasar y dañar la imagen de la marca madre 506
Pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la marca madre 507
Pueden tener éxito pero disminuir su identificación
con alguna categoría en particular 507
Pueden tener éxito pero dañar la imagen de la marca madre 508
Pueden diluir el significado de la marca 510
Pueden ocasionar que la compañía pierda la oportunidad
de desarrollar una nueva marca 510
Comprender cómo evalúan los consumidores
las extensiones de marca 511
Supuestos administrativos 511
Extensiones de marca y valor capital de la marca 512
Extensiones verticales de marca 514
Evaluación de las oportunidades de extensión de marca 517
Definir el conocimiento actual y deseado del consumidor
acerca de la marca 518
Identificar los posibles candidatos a la extensión 518
Evaluar el potencial del candidato a la extensión 519
Diseñar programas de marketing para lanzar la extensión 521
Evaluación del éxito de la extensión y los efectos en el valor
capital de la marca madre 523
Lineamientos para extensiones basados
en la investigación académica 523
Repaso 538
Preguntas para discusión 538
Enfoque de marca 12.0 Lineamientos para extensiones de línea rentables 539
Capítulo 13 Administración de las marcas
a través del tiempo 546
Presentación preliminar 547
Reforzar las marcas 547
Mantener la consistencia de la marca 548
Proteger las fuentes de valor capital de la marca 550
Fortalecer o apalancar 551
Afinar el programa de marketing de apoyo 551
Revitalizar las marcas 558
Expandir la conciencia de la marca 566
Mejorar la imagen de la marca 568
Ingresar a nuevos mercados 570
Ajustes al portafolio de marcas 572
Estrategias de migración 572
Adquisición de nuevos clientes 574
Retiro de marcas 577
Repaso 582
Preguntas para discusión 584
Enfoque de marca 13.0 Cambios de nombre corporativo 584
Capítulo 14 Administración de marcas a través de fronteras
geográficas y segmentos de mercado 588
Presentación preliminar 589
CONTENIDO xi
Segmentos regionales de mercado 589
Otros segmentos demográficos y culturales 590
Las razones para la internacionalización 591
Ventajas de los programas de marketing global 592
Economías de escala en la producción y distribución 592
Costos de marketing menores 593
Poder y alcance 594
Consistencia en la imagen de marca 595
Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rápida y eficiente 595
Uniformidad de las prácticas de marketing 596
Desventajas de los programas de marketing global 596
Diferencias en las necesidades, deseos y patrones
de uso de los productos por parte del consumidor 597
Diferencias en la respuesta del consumidor
a los elementos de la mezcla de marketing 597
Diferencias en el desarrollo de marca
y producto y el entorno competitivo 598
Diferencias en el entorno jurídico 598
Diferencias en las instituciones de marketing 599
Diferencias en los procedimientos administrativos 599
Estandarización frente a adaptación 599
Estandarización y adaptación 601
Estrategia global de marca 603
Valor capital de la marca global basado en el cliente 605
Posicionamiento global de la marca 607
Construcción del valor capital de la marca global basado
en el cliente 607
1. Entender las similitudes y diferencias en el
panorama del desarrollo de marcas globales 608
2. No tomar atajos en la construcción de marcas 609
3. Establecer la infraestructura de marketing 612
4. Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613
5. Cultivar las asociaciones de marca 615
6. Equilibrar la estandarización y la adaptación 618
7. Equilibrar el control global y local 622
8. Establecer lineamientos operables 623
9. Implementar un sistema de medición del valor capital de marca global 624
10. Apalancar los elementos de la marca 624
Repaso 625
Preguntas para discusión 627
Enfoque de marca 14.0 Ambiciones de marca global de China 629
Parte VI: Perspectivas finales 635
Capítulo 15 Observaciones finales 635
Presentación preliminar 636
Lineamientos para la administración estratégica de marca 636
Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636
Lineamientos tácticos 638
¿Qué hace que una marca sea fuerte? 642
xii CONTENIDO
Aplicaciones especiales 644
Productos industriales y de empresa a empresa 645
Productos de alta tecnología 649
Servicios 652
Minoristas 655
Pequeñas empresas 660
En línea 663
Prioridades futuras del desarrollo de marcas 666
Construcción del valor capital de la marca 666
Medición del valor capital de la marca 667
Administración del valor capital de la marca 668
Logro del equilibrio de marketing 668
Repaso 673
Preguntas para discusión 673
Enfoque de marca 15.0 La boleta de calificaciones de la marca 674
Epílogo 676
Créditos 677
Índice 679
Prefacio xv
Agradecimientos xx
Acerca del autor xxi
Parte I: Perspectivas de apertura 1
Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1
Presentación preliminar 2
¿Qué es una marca? 2
Marcas frente a productos 3
¿Por qué importan las marcas? 6
Consumidores 6
Empresas 9
¿Todo puede tener una marca? 10
Bienes físicos 11
Servicios 15
Minoristas y distribuidores 17
Productos y servicios en línea 19
Personas y organizaciones 21
Deportes, arte y entretenimiento 23
Ubicaciones geográficas 25
Ideas y causas 26
¿Cuáles son las marcas más fuertes? 27
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas 30
Clientes conocedores 30
Proliferación de marcas 35
Fragmentación de medios 35
Incremento de la competencia 36
Aumento de los costos 36
Mayor responsabilidad 36
El concepto de valor capital de marca 37
Procesos de administración estratégica de marca 38
Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca 38
Planeación e implementación de los programas de marketing de marca 39
Medición e interpretación del desempeño de la marca 40
Crecimiento y conservación del valor capital de marca 41
Repaso 42
Preguntas para discusión 42
Enfoque de marca 1.0 Orígenes históricos del desarrollo de marcas 43
Parte II: Identificación y establecimiento
del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47
Presentación preliminar 48
CONTENIDO
v
Valor capital de la marca basado en el cliente 48
El valor capital de la marca como puente 49
Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca 51
Fuentes del valor capital de la marca 53
Conciencia de marca 54
Imagen de la marca 56
Construcción de una marca fuerte: los cuatro pasos
para la construcción de una marca 59
Bloques constructores de la marca 60
Prominencia de la marca 60
Desempeño de la marca 64
Imaginería de la marca 65
Opiniones de la marca 68
Sentimientos hacia la marca 68
Resonancia de la marca 72
Implicaciones de la construcción de la marca 74
Creación de valor para el cliente 79
Administración de las relaciones con el cliente 79
Valor capital del cliente 81
Relación entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca 84
Repaso 86
Preguntas para discusión 87
Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas fuertes 88
Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97
Presentación preliminar 98
Identificar y establecer el posicionamiento de la marca 98
Conceptos básicos 98
Mercado objetivo 99
Naturaleza de la competencia 104
Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107
Directrices para el posicionamiento 110
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110
Elegir los puntos de diferencia 114
Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117
Definir y establecer los mantras de la marca 121
Asociaciones principales de la marca 121
Mantras de la marca 122
Desarrollo interno de la marca 125
Auditorías a la marca 126
Inventario de la marca 128
Exploración de la marca 129
Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte 131
Repaso 131
Preguntas para discusión 132
Enfoque de marca 3.0 Auditoría de la marca Rolex 132
vi CONTENIDO
Parte III: Planeación e implementación
de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su
valor capital 139
Presentación preliminar 140
Criterios para elegir los elementos de la marca 140
Fácil de recordar 140
Significativo 141
Capacidad de agradar 142
Poder de transferencia 142
Adaptable 143
Protegible 143
Opciones y tácticas para los elementos de la marca 144
Nombre de marca 145
URLs 155
Logotipos y símbolos 155
Personajes 158
Eslóganes 159
Melodías publicitarias 163
Embalaje 165
Integración de todos los elementos 174
Repaso 176
Preguntas para discusión 178
Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurídicas del desarrollo de marca 179
Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir
el valor capital de la marca 184
Presentación preliminar 185
Nuevas perspectivas en marketing 185
Integración de programas y actividades de marketing 186
Personalización del marketing 188
Unificación de los nuevos enfoques de marketing 194
Estrategia de producto 194
Calidad y valor percibidos 195
Marketing de relaciones 196
Resumen 199
Estrategia de fijación de precios 200
Percepciones del consumidor acerca del precio 200
Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca 201
Resumen 211
Estrategia de canal 211
Diseño del canal 211
Canales indirectos 214
Canales directos 217
Estrategias Web 219
Resumen 219
CONTENIDO vii
Repaso 220
Preguntas para discusión 221
Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas 222
Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para
construir el valor capital de la marca 229
Presentación preliminar 230
El nuevo entorno de los medios 231
Desafíos en el diseño de las comunicaciones para la construcción de marcas 232
Función de las comunicaciones múltiples 234
Generalidades de las opciones de comunicaciones de marketing 235
Publicidad 235
Promoción 256
Marketing de eventos y patrocinio 259
Relaciones públicas y propaganda 264
Ventas personales 266
Desarrollo de programas de comunicaciones
integradas de marketing 267
Criterios para los programas de CIM 268
Uso de los criterios de elección de CIM 271
Repaso 272
Preguntas para discusión 273
Enfoque de marca 6.0 Coordinación de medios para construir
el valor capital de marca 274
Capítulo 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas
secundarias para construir
el valor capital de la marca 279
Presentación preliminar 280
Conceptualización del proceso de apalancamiento 281
Creación de nuevas asociaciones de marca 281
Efectos en el conocimiento existente de marca 282
Lineamientos 283
Compañía 284
País de origen y otras áreas geográficas 285
Canales de distribución 288
Desarrollo de marcas conjuntas 289
Lineamientos 292
Desarrollo de marcas para ingredientes 298
Licenciamiento 301
Lineamientos 302
Respaldo de las celebridades 304
Problemas potenciales 305
Lineamientos 307
Eventos deportivos, culturales y de otro tipo 307
Fuentes provenientes de terceros 308
Repaso 311
Preguntas para discusión 311
Enfoque de marca 7.0 En busca del oro corporativo en las Olimpiadas 312
viii CONTENIDO
Parte IV: Medición e interpretación
del desempeño de la marca 315
Capítulo 8 Desarrollo de un sistema de administración y
medición del valor capital de la marca 315
Presentación preliminar 316
La nueva rendición de cuentas 316
La cadena de valor de la marca 317
Etapas de valor 318
Implicaciones 324
Diseño de los estudios de seguimiento de marca 325
A qué dar seguimiento 325
Cómo realizar estudios de seguimiento 330
Cómo interpretar los estudios de seguimiento 332
Establecimiento de un sistema de administración
del valor capital de la marca 333
Estatutos del valor capital de la marca 333
Informe del valor capital de la marca 336
Responsabilidades referentes al valor capital de la marca 339
Repaso 348
Preguntas para discusión 349
Enfoque de marca 8.0 Administración de marcas en Ogilvy & Mather 350
Capítulo 9 Medición de las fuentes de valor capital de marca:
capturar la mentalidad del cliente 353
Presentación preliminar 354
Técnicas de investigación cualitativa 354
Libre asociación 355
Técnicas proyectivas 360
Técnicas de investigación por metáforas de Zaltman 365
Personalidad de la marca y valores 369
Métodos experienciales 370
Resumen 373
Técnicas de investigación cuantitativa 374
Conciencia de marca 374
Imagen de la marca 379
Respuestas hacia la marca 383
Relaciones con la marca 386
Modelos integrales del valor capital
de la marca basado en el cliente 390
Brand Dynamics 390
Equity Engine 391
Relación con el modelo de VCMBC 392
Repaso 392
Preguntas para discusión 393
Enfoque de marca 9.0 BrandAsset Valuator de Young & Rubicam 393
Capítulo 10 Medición de los resultados del valor capital de marca:
capturar el desempeño de mercado 402
Presentación preliminar 403
CONTENIDO ix
Métodos comparativos 404
Métodos comparativos basados en la marca 404
Métodos comparativos basados en el marketing 405
Análisis conjunto 408
Métodos holísticos 409
Métodos residuales 410
Métodos de valuación 413
Repaso 422
Preguntas para discusión 426
Enfoque de marca 10.0 Desarrollo de marcas y finanzas 427
Parte V: Crecimiento y sustentabilidad
del valor capital de la marca 432
Capítulo 11 Diseño e implementación de las
estrategias de desarrollo de marca 432
Presentación preliminar 433
Arquitectura de marca 433
Matriz marca-producto 433
Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434
Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca 439
Jerarquía de marcas 446
Construcción del valor capital en diferentes niveles de la jerarquía 448
Dimensiones de la imagen corporativa 453
Diseño de estrategias de desarrollo de marca 462
Número de niveles de la jerarquía de marcas 464
Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarquía 466
Combinación de los elementos de marca de diferentes niveles 467
Vinculación de los elementos de marca a múltiples productos 468
Desarrollo de la arquitectura de marca 469
Ajustes al programa de marketing 469
Uso del marketing de causas para construir el valor
capital de la marca 473
Ventajas del marketing de causas 474
Diseño de programas de marketing de causas 475
Marketing verde 477
Repaso 480
Preguntas para discusión 482
Enfoque de marca 11.0 Cómo superar una crisis de marca: la experiencia
de Tylenol 482
Capítulo 12 Introducir y dar nombre a nuevos productos
y extensiones de marca 489
Presentación preliminar 490
Nuevos productos y extensiones de marca 490
Ventajas de las extensiones 494
Facilitar la aceptación de los nuevos productos 494
Ofrecer beneficios de retroalimentación a la marca madre 499
Desventajas de las extensiones de marca 502
Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502
x CONTENIDO
Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas 503
Pueden fracasar y dañar la imagen de la marca madre 506
Pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la marca madre 507
Pueden tener éxito pero disminuir su identificación
con alguna categoría en particular 507
Pueden tener éxito pero dañar la imagen de la marca madre 508
Pueden diluir el significado de la marca 510
Pueden ocasionar que la compañía pierda la oportunidad
de desarrollar una nueva marca 510
Comprender cómo evalúan los consumidores
las extensiones de marca 511
Supuestos administrativos 511
Extensiones de marca y valor capital de la marca 512
Extensiones verticales de marca 514
Evaluación de las oportunidades de extensión de marca 517
Definir el conocimiento actual y deseado del consumidor
acerca de la marca 518
Identificar los posibles candidatos a la extensión 518
Evaluar el potencial del candidato a la extensión 519
Diseñar programas de marketing para lanzar la extensión 521
Evaluación del éxito de la extensión y los efectos en el valor
capital de la marca madre 523
Lineamientos para extensiones basados
en la investigación académica 523
Repaso 538
Preguntas para discusión 538
Enfoque de marca 12.0 Lineamientos para extensiones de línea rentables 539
Capítulo 13 Administración de las marcas
a través del tiempo 546
Presentación preliminar 547
Reforzar las marcas 547
Mantener la consistencia de la marca 548
Proteger las fuentes de valor capital de la marca 550
Fortalecer o apalancar 551
Afinar el programa de marketing de apoyo 551
Revitalizar las marcas 558
Expandir la conciencia de la marca 566
Mejorar la imagen de la marca 568
Ingresar a nuevos mercados 570
Ajustes al portafolio de marcas 572
Estrategias de migración 572
Adquisición de nuevos clientes 574
Retiro de marcas 577
Repaso 582
Preguntas para discusión 584
Enfoque de marca 13.0 Cambios de nombre corporativo 584
Capítulo 14 Administración de marcas a través de fronteras
geográficas y segmentos de mercado 588
Presentación preliminar 589
CONTENIDO xi
Segmentos regionales de mercado 589
Otros segmentos demográficos y culturales 590
Las razones para la internacionalización 591
Ventajas de los programas de marketing global 592
Economías de escala en la producción y distribución 592
Costos de marketing menores 593
Poder y alcance 594
Consistencia en la imagen de marca 595
Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rápida y eficiente 595
Uniformidad de las prácticas de marketing 596
Desventajas de los programas de marketing global 596
Diferencias en las necesidades, deseos y patrones
de uso de los productos por parte del consumidor 597
Diferencias en la respuesta del consumidor
a los elementos de la mezcla de marketing 597
Diferencias en el desarrollo de marca
y producto y el entorno competitivo 598
Diferencias en el entorno jurídico 598
Diferencias en las instituciones de marketing 599
Diferencias en los procedimientos administrativos 599
Estandarización frente a adaptación 599
Estandarización y adaptación 601
Estrategia global de marca 603
Valor capital de la marca global basado en el cliente 605
Posicionamiento global de la marca 607
Construcción del valor capital de la marca global basado
en el cliente 607
1. Entender las similitudes y diferencias en el
panorama del desarrollo de marcas globales 608
2. No tomar atajos en la construcción de marcas 609
3. Establecer la infraestructura de marketing 612
4. Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613
5. Cultivar las asociaciones de marca 615
6. Equilibrar la estandarización y la adaptación 618
7. Equilibrar el control global y local 622
8. Establecer lineamientos operables 623
9. Implementar un sistema de medición del valor capital de marca global 624
10. Apalancar los elementos de la marca 624
Repaso 625
Preguntas para discusión 627
Enfoque de marca 14.0 Ambiciones de marca global de China 629
Parte VI: Perspectivas finales 635
Capítulo 15 Observaciones finales 635
Presentación preliminar 636
Lineamientos para la administración estratégica de marca 636
Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636
Lineamientos tácticos 638
¿Qué hace que una marca sea fuerte? 642
xii CONTENIDO
Aplicaciones especiales 644
Productos industriales y de empresa a empresa 645
Productos de alta tecnología 649
Servicios 652
Minoristas 655
Pequeñas empresas 660
En línea 663
Prioridades futuras del desarrollo de marcas 666
Construcción del valor capital de la marca 666
Medición del valor capital de la marca 667
Administración del valor capital de la marca 668
Logro del equilibrio de marketing 668
Repaso 673
Preguntas para discusión 673
Enfoque de marca 15.0 La boleta de calificaciones de la marca 674
Epílogo 676
Créditos 677
Índice 679
