Contenido
Sección 1
Perspectiva del comportamiento del consumidor
1 Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing 2
Ciberconsumidores: un grupo creciente en el nuevo milenio 2
¿Qué es el comportamiento del consumidor? 5
El comportamiento del consumidor es dinámico 6
El comportamiento del consumidor abarca interacciones 8
El comportamiento del consumidor entraña intercambios 9
Enfoques de investigación del comportamiento del consumidor 9
Usos de las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor 10
Función del comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing 12
De regreso a... Ciberconsumidores: un grupo creciente en el nuevo milenio 16
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Toyota 18
2 Marco de referencia para el análisis del consumidor 20
Comprar un arma Smith & Wesson: ¿bueno o malo? 20
Tres elementos para el análisis del consumidor 22
Afectos y cognición del consumidor 22
Comportamiento del consumidor 24
Ambiente del consumidor 25
Relaciones entre los afectos y cognición, comportamiento y el ambiente 25
Estrategia de marketing 28
Niveles de análisis del consumidor 29
Sociedades 30
Industrias 30
Segmentos de mercado 31
El consumidor como individuo 32
De regreso a... Comprar un arma Smith & Wesson: ¿bueno o malo? 32
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Starbucks 34
Sección 2
Afectos y cognición y estrategia de marketing
3 Introducción a los afectos y cognición 38
Afectos y cognición “cotidianos”: Greg Macklin se va de compras 38
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xvi Contenido
Componentes del análisis de la rueda del consumidor 39
Ambiente 39
Comportamiento 40
Estrategias de marketing 40
Afectos y cognición 41
Afectos y cognición en las respuestas psicológicas 42
Tipos o niveles de respuestas afectivas 42
El sistema afectivo 43
¿Qué es la cognición? 44
Relación entre afectos y cognición 46
Consecuencias para el marketing 47
Uso de metáforas para comunicar significados afectivos y cognitivos 48
Procesos cognitivos en la toma de decisiones del consumidor 49
Modelo de toma de decisiones del consumidor 51
Características adicionales del sistema cognitivo 52
Consecuencias para el marketing 54
Conocimiento guardado en la memoria 55
Tipos de conocimiento 55
Estructuras del conocimiento 58
Tipos de estructuras del conocimiento 59
Consecuencias para el marketing 60
Aprendizaje cognitivo 60
De regreso a... Greg Macklin se va de compras 65
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Barnes & Noble 68
4 Conocimiento del producto e involucramiento del consumidor con el producto 70
Cómo se informa Gillette acerca de las afeitadas 70
Niveles de conocimiento del producto 72
Conocimiento del producto por parte de los consumidores 74
Los productos como paquetes de atributos 74
Los productos como paquetes de beneficios 76
Los productos como satisfactores de valores 79
Cadenas de medios-fines del conocimiento de los productos 81
Ejemplos de cadenas de medios-fines 83
Identificación de las cadenas de medios-fines de los consumidores 84
Consecuencias para el marketing 85
Profundización del conocimiento sobre el consumidor 86
El enfoque ZMET de conocimiento del consumidor 87
La entrevista ZMET 87
Consecuencias para el marketing 88
Involucramiento 88
Foco del involucramiento 89
Base de medios-fines del involucramiento 90
Factores que influyen en el involucramiento 92
Consecuencias para el marketing 94
Comprensión de las razones clave para comprar 94
Comprensión de la relación consumidor-producto 95
Influencia en la relevancia personal intrínseca 98
Influencia en la relevancia personal situacional 98
De regreso a... Gillette 99
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Nike 102
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Contenido xvii
5 Atención y comprensión 105
El poder de la publicidad 105
Exposición a la información 107
Exposición selectiva a la información 109
Consecuencias para el marketing 111
Procesos de atención 113
Variaciones en la atención 113
Factores que influyen en la atención 115
Consecuencias para el marketing 116
Comprensión 120
Variaciones en la comprensión 120
Inferencias durante la comprensión 122
Factores que influyen en la comprensión 124
Consecuencias para el marketing 125
De regreso a... El poder de la publicidad 128
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Exposición, atención y comprensión en Internet 131
6 Actitudes e intenciones 133
The Gap 133
¿Qué es una actitud? 135
¿Actitudes hacia qué? 136
Consecuencias para el marketing 137
Actitudes hacia objetos 141
Creencias sobresalientes 141
El modelo de actitudes de atributos múltiples 143
Consecuencias para el marketing 146
Estrategias de cambio de actitudes 148
Actitudes hacia el comportamiento 150
Teoría de la acción razonada 152
Consecuencias para el marketing 156
Intenciones y comportamientos 157
De regreso a... The Gap 159
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Coca-Cola 161
7 Toma de decisiones del consumidor 163
Compra de un automóvil usado 163
Toma de decisiones como solución de problemas 168
Elementos de la solución de problemas 170
Representación del problema 170
Procesos de integración 174
Planes de decisión 179
Procesos de solución de problemas en las decisiones de compra 179
Factores de influencia en las actividades de solución de problemas de los consumidores 180
Efectos de los objetivos finales 180
Efectos de las jerarquías de objetivos 181
Efectos del involucramiento y conocimiento 182
Efectos ambientales 182
Consecuencias para la estrategia de marketing 186
De regreso a... Compra de un automóvil usado 189
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Hallmark Cards 191
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xviii Contenido
Sección 3
Comportamiento y estrategia de marketing
8 Introducción al comportamiento 194
La tienda Lands’ End Inlet 194
¿Qué es el comportamiento evidente del consumidor? 196
Importancia del comportamiento evidente del consumidor 196
Modelo de comportamiento evidente del consumidor 197
Contacto con la información 199
Acceso a fondos 203
Contacto con la tienda 204
Contacto con el producto 206
Transacción 207
Consumo y desecho 208
Comunicación 209
Consecuencias para el marketing 210
De regreso a... La tienda Lands’ End Inlet 211
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Peapod Online Grocery—2003 214
9 Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 216
Juegos de lotería: Powerball y Mega Millions 216
Acondicionamiento clásico 218
Investigación sobre los consumidores en relación con el acondicionamiento clásico 221
Consecuencias para el marketing 221
Acondicionamiento operante 221
Programas de refuerzo 223
Conformación 225
Estímulos discriminativos 227
Consecuencias para el marketing 227
Aprendizaje indirecto 227
Uso del aprendizaje indirecto en la estrategia de marketing 229
Factores que influyen en la efectividad del modelado 231
Consecuencias para el marketing 234
De regreso a... Juegos de lotería: Powerball y Mega Millions 235
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Rollerblade, Inc. 237
10 Influencia en el comportamiento del consumidor 239
¿Qué intentaban hacer estos mercadólogos? 239
Estrategias de influencia en el comportamiento del consumidor 240
Promoción de ventas 242
Probabilidades de compra 245
Cantidad de compra 247
Momento de la compra 247
Ubicación de la compra 247
Efectividad de las promociones de ventas 247
Marketing social 249
Aumento de los comportamientos deseables 249
Disminución de los comportamientos indeseables 250
Modelo estratégico de influencia en el comportamiento del consumidor 250
Medición de los niveles actuales de afectos, cognición y comportamientos del consumidor 251
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Contenido xix
Análisis de consumidores y mercados 254
Elección y aplicación de la estrategia de influencia 254
Medición de efectos de las estrategias 255
Evaluación del mejoramiento funcional 256
Consecuencias para el marketing 256
De regreso a... ¿Qué intentaban hacer estos mercadólogos? 257
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Cub Foods 259
Sección 4
Ambiente y estrategia de marketing
11 Introducción al ambiente 262
Megahoteles en Las Vegas 262
El ambiente 264
Aspectos del ambiente 265
Ambiente social 266
Ambiente físico 268
Consecuencias para el marketing 270
Situaciones 270
Análisis de situaciones 271
Situaciones genéricas del consumidor 272
Consecuencias para el marketing 280
De regreso a... Megahoteles en Las Vegas 281
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Cines estadounidenses 284
12 Influencias culturales y transculturales 286
McDonald’s... en todo el mundo 286
¿Qué es la cultura? 288
Contenido de la cultura 289
Medición del contenido de la cultura 291
Valores básicos de la cultura estadounidense 292
Valores cambiantes en Estados Unidos 292
La cultura como proceso 294
Transferencia de significados culturales a los productos 296
Significados culturales en los productos 297
Transferencia de significados culturales de los productos a los consumidores 299
Significados culturales en los consumidores 301
Transferencia de significados al ambiente cultural 303
Consecuencias para el marketing 303
Ayudar a que los consumidores obtengan significados culturales 305
Influencias transculturales 306
Diferencias transculturales 307
Desarrollo de estrategias de marketing internacionales 309
Consecuencias para el marketing: la Unión Europea 312
De regreso a... McDonald’s... en todo el mundo 314
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Sony 317
13 Subcultura y clase social 319
Mountain Dew 319
Subculturas 321
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xx Contenido
Análisis de subculturas 321
Subculturas geográficas 324
Subculturas etarias 326
Subculturas étnicas 331
El género como subcultura 335
Los ingresos como subcultura 336
Procesos de aculturación 336
Clase social 338
Clase social contra ingresos 340
De regreso a... Mountain Dew 342
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Abercrombie & Fitch 345
14 Grupos de referencia y familia 347
Chuck E. Cheese 347
Grupos de referencia 349
Análisis de los grupos de referencia 350
Tipos de influencia de los grupos de referencia 350
Influencia de los grupos de referencia en los productos y marcas 352
Grupos de referencia y estrategia de marketing 353
Familia 354
Toma de decisiones familiar 356
Socialización del consumidor 360
Factores que influyen en las familias estadounidenses 360
Cambios demográficos en la composición de los hogares 363
Ciclo de vida familiar 364
De regreso a... Chuck E. Cheese 369
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: La familia Saturn 372
Sección 5
Análisis del consumidor y estrategia de marketing
15 Segmentación del mercado y posicionamiento de productos 375
H2 —Oh!— Posicionamiento del Hummer H2 376
Análisis de las relaciones consumidor-producto 379
Investigación de las bases de la segmentación 381
Segmentación por beneficios 383
Segmentación psicográfica 384
Segmentación por persona/situación 385
Segmentación geodemográfica 388
Desarrollo de posicionamiento de productos 391
Posicionamiento por atributos 392
Posicionamiento por uso o aplicación 393
Posicionamiento por usuario del producto 393
Posicionamiento por categoría de productos 394
Posicionamiento por competidores 394
Mapas de posicionamiento 394
Elección de la estrategia de segmentación 396
Diseño de la estrategia de la mezcla de marketing 397
De regreso a... Posicionamiento del Hummer H2 397
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Hershey Chocolate USA en 2000 399
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Contenido xxi
16 Comportamiento del consumidor y estrategia de producto 401
Timberland 401
Afectos y cogniciones relacionados con el producto 402
Satisfacción/insatisfacción 403
Comportamiento relacionado con el producto 405
Contacto con los productos 405
Lealtad a la marca/búsqueda de variedad 406
El ambiente del producto 409
Atributos del producto 409
Empaque 409
Estrategia de producto 412
Características de los consumidores 413
Características de los productos 414
De regreso a... Timberland 418
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Harley-Davidson, Inc. 421
17 Comportamiento del consumidor y estrategia de promoción 423
Promociones ganadoras 423
Tipos de promociones 425
Publicidad 426
Promociones de ventas 426
Ventas personales 427
Publicidad no pagada 429
Mezcla de promoción 429
Perspectiva de comunicación 431
Proceso de comunicación 431
Objetivos de las comunicaciones promocionales 431
Ambiente promocional 436
Saturación promocional 436
Nivel de competencia 436
Afectos y cognición en la promoción 437
Actitud hacia el anuncio 438
Proceso de persuasión 438
Comportamientos relacionados con promociones 441
Contacto con la información 441
Publicidad de boca en boca 443
Administración de las estrategias de promoción 443
Análisis de las relaciones consumidor-producto 443
Determinación de los objetivos y presupuesto promocionales 445
Diseño y ejecución de la estrategia de promoción 445
Evaluación de los efectos de la estrategia promocional 450
De regreso a... Promociones ganadoras 452
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: La guerra de los cereales 455
18 Comportamiento del consumidor y estrategia de precios 457
Vinnie Bombatz 457
Aspectos conceptuales de los precios 458
Dinero 460
Tiempo 461
Actividad cognitiva 461
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xxii Contenido
Esfuerzo de comportamiento 463
Valor 464
Afectos y cognición relacionados con los precios 464
Percepciones y actitudes en relación con los precios 465
Comportamiento relacionado con los precios 468
Acceso a fondos 468
Transacciones 468
Ambiente de precios 468
Estrategia de precios 470
Análisis de las relaciones consumidor-producto 470
Análisis de la situación ambiental 473
Determinación de la función del precio en la estrategia de marketing 474
Estimación de los costos de producción y marketing relevantes 474
Establecimiento de los objetivos de precios 475
Desarrollo de la estrategia de precios y establecimiento de precios 475
De regreso a... Vinnie Bombatz 478
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Pleasant Company 480
19 Comportamiento del consumidor, comercio electrónico y estrategia de canales 481
IBM 481
Afectos y cognición relacionados con tiendas 483
Imagen de la tienda 484
Ambiente de la tienda 485
Comportamiento relacionado con las tiendas 486
Contacto con la tienda 486
Lealtad a la tienda 487
Ambiente de la tienda 488
Ubicación de la tienda 488
Trazado de la tienda 490
Estímulos en la tienda 491
Comportamiento del consumidor fuera de tiendas 496
Compras por catálogo y por correo directo 496
Compras en máquinas expendedoras 498
Compras por televisión desde el hogar 498
Compras por venta directa 498
Intercambios electrónicos 499
Comparación de los modos de compra de los consumidores 499
Comercio electrónico 502
Estrategias del consumidor para los intercambios electrónicos y en tiendas 502
Intercambios electrónicos desde la perspectiva del consumidor 504
Futuro de los intercambios electrónicos de los consumidores 505
Estrategia de canal 506
Tipos de bienes o servicio 508
Condiciones 508
Competidores 508
Costos 508
Cobertura 509
Competencia 509
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Contenido xxiii
Control 509
Características de los intermediarios 509
De regreso a... IBM 510
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Amazon.com 512
Notas 515
Glosario 545
Índice de nombres 557
Índice analítico 563
Sección 1
Perspectiva del comportamiento del consumidor
1 Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing 2
Ciberconsumidores: un grupo creciente en el nuevo milenio 2
¿Qué es el comportamiento del consumidor? 5
El comportamiento del consumidor es dinámico 6
El comportamiento del consumidor abarca interacciones 8
El comportamiento del consumidor entraña intercambios 9
Enfoques de investigación del comportamiento del consumidor 9
Usos de las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor 10
Función del comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing 12
De regreso a... Ciberconsumidores: un grupo creciente en el nuevo milenio 16
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Toyota 18
2 Marco de referencia para el análisis del consumidor 20
Comprar un arma Smith & Wesson: ¿bueno o malo? 20
Tres elementos para el análisis del consumidor 22
Afectos y cognición del consumidor 22
Comportamiento del consumidor 24
Ambiente del consumidor 25
Relaciones entre los afectos y cognición, comportamiento y el ambiente 25
Estrategia de marketing 28
Niveles de análisis del consumidor 29
Sociedades 30
Industrias 30
Segmentos de mercado 31
El consumidor como individuo 32
De regreso a... Comprar un arma Smith & Wesson: ¿bueno o malo? 32
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Starbucks 34
Sección 2
Afectos y cognición y estrategia de marketing
3 Introducción a los afectos y cognición 38
Afectos y cognición “cotidianos”: Greg Macklin se va de compras 38
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xvi Contenido
Componentes del análisis de la rueda del consumidor 39
Ambiente 39
Comportamiento 40
Estrategias de marketing 40
Afectos y cognición 41
Afectos y cognición en las respuestas psicológicas 42
Tipos o niveles de respuestas afectivas 42
El sistema afectivo 43
¿Qué es la cognición? 44
Relación entre afectos y cognición 46
Consecuencias para el marketing 47
Uso de metáforas para comunicar significados afectivos y cognitivos 48
Procesos cognitivos en la toma de decisiones del consumidor 49
Modelo de toma de decisiones del consumidor 51
Características adicionales del sistema cognitivo 52
Consecuencias para el marketing 54
Conocimiento guardado en la memoria 55
Tipos de conocimiento 55
Estructuras del conocimiento 58
Tipos de estructuras del conocimiento 59
Consecuencias para el marketing 60
Aprendizaje cognitivo 60
De regreso a... Greg Macklin se va de compras 65
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Barnes & Noble 68
4 Conocimiento del producto e involucramiento del consumidor con el producto 70
Cómo se informa Gillette acerca de las afeitadas 70
Niveles de conocimiento del producto 72
Conocimiento del producto por parte de los consumidores 74
Los productos como paquetes de atributos 74
Los productos como paquetes de beneficios 76
Los productos como satisfactores de valores 79
Cadenas de medios-fines del conocimiento de los productos 81
Ejemplos de cadenas de medios-fines 83
Identificación de las cadenas de medios-fines de los consumidores 84
Consecuencias para el marketing 85
Profundización del conocimiento sobre el consumidor 86
El enfoque ZMET de conocimiento del consumidor 87
La entrevista ZMET 87
Consecuencias para el marketing 88
Involucramiento 88
Foco del involucramiento 89
Base de medios-fines del involucramiento 90
Factores que influyen en el involucramiento 92
Consecuencias para el marketing 94
Comprensión de las razones clave para comprar 94
Comprensión de la relación consumidor-producto 95
Influencia en la relevancia personal intrínseca 98
Influencia en la relevancia personal situacional 98
De regreso a... Gillette 99
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Nike 102
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Contenido xvii
5 Atención y comprensión 105
El poder de la publicidad 105
Exposición a la información 107
Exposición selectiva a la información 109
Consecuencias para el marketing 111
Procesos de atención 113
Variaciones en la atención 113
Factores que influyen en la atención 115
Consecuencias para el marketing 116
Comprensión 120
Variaciones en la comprensión 120
Inferencias durante la comprensión 122
Factores que influyen en la comprensión 124
Consecuencias para el marketing 125
De regreso a... El poder de la publicidad 128
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Exposición, atención y comprensión en Internet 131
6 Actitudes e intenciones 133
The Gap 133
¿Qué es una actitud? 135
¿Actitudes hacia qué? 136
Consecuencias para el marketing 137
Actitudes hacia objetos 141
Creencias sobresalientes 141
El modelo de actitudes de atributos múltiples 143
Consecuencias para el marketing 146
Estrategias de cambio de actitudes 148
Actitudes hacia el comportamiento 150
Teoría de la acción razonada 152
Consecuencias para el marketing 156
Intenciones y comportamientos 157
De regreso a... The Gap 159
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Coca-Cola 161
7 Toma de decisiones del consumidor 163
Compra de un automóvil usado 163
Toma de decisiones como solución de problemas 168
Elementos de la solución de problemas 170
Representación del problema 170
Procesos de integración 174
Planes de decisión 179
Procesos de solución de problemas en las decisiones de compra 179
Factores de influencia en las actividades de solución de problemas de los consumidores 180
Efectos de los objetivos finales 180
Efectos de las jerarquías de objetivos 181
Efectos del involucramiento y conocimiento 182
Efectos ambientales 182
Consecuencias para la estrategia de marketing 186
De regreso a... Compra de un automóvil usado 189
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Hallmark Cards 191
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xviii Contenido
Sección 3
Comportamiento y estrategia de marketing
8 Introducción al comportamiento 194
La tienda Lands’ End Inlet 194
¿Qué es el comportamiento evidente del consumidor? 196
Importancia del comportamiento evidente del consumidor 196
Modelo de comportamiento evidente del consumidor 197
Contacto con la información 199
Acceso a fondos 203
Contacto con la tienda 204
Contacto con el producto 206
Transacción 207
Consumo y desecho 208
Comunicación 209
Consecuencias para el marketing 210
De regreso a... La tienda Lands’ End Inlet 211
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Peapod Online Grocery—2003 214
9 Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 216
Juegos de lotería: Powerball y Mega Millions 216
Acondicionamiento clásico 218
Investigación sobre los consumidores en relación con el acondicionamiento clásico 221
Consecuencias para el marketing 221
Acondicionamiento operante 221
Programas de refuerzo 223
Conformación 225
Estímulos discriminativos 227
Consecuencias para el marketing 227
Aprendizaje indirecto 227
Uso del aprendizaje indirecto en la estrategia de marketing 229
Factores que influyen en la efectividad del modelado 231
Consecuencias para el marketing 234
De regreso a... Juegos de lotería: Powerball y Mega Millions 235
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Rollerblade, Inc. 237
10 Influencia en el comportamiento del consumidor 239
¿Qué intentaban hacer estos mercadólogos? 239
Estrategias de influencia en el comportamiento del consumidor 240
Promoción de ventas 242
Probabilidades de compra 245
Cantidad de compra 247
Momento de la compra 247
Ubicación de la compra 247
Efectividad de las promociones de ventas 247
Marketing social 249
Aumento de los comportamientos deseables 249
Disminución de los comportamientos indeseables 250
Modelo estratégico de influencia en el comportamiento del consumidor 250
Medición de los niveles actuales de afectos, cognición y comportamientos del consumidor 251
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Contenido xix
Análisis de consumidores y mercados 254
Elección y aplicación de la estrategia de influencia 254
Medición de efectos de las estrategias 255
Evaluación del mejoramiento funcional 256
Consecuencias para el marketing 256
De regreso a... ¿Qué intentaban hacer estos mercadólogos? 257
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Cub Foods 259
Sección 4
Ambiente y estrategia de marketing
11 Introducción al ambiente 262
Megahoteles en Las Vegas 262
El ambiente 264
Aspectos del ambiente 265
Ambiente social 266
Ambiente físico 268
Consecuencias para el marketing 270
Situaciones 270
Análisis de situaciones 271
Situaciones genéricas del consumidor 272
Consecuencias para el marketing 280
De regreso a... Megahoteles en Las Vegas 281
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Cines estadounidenses 284
12 Influencias culturales y transculturales 286
McDonald’s... en todo el mundo 286
¿Qué es la cultura? 288
Contenido de la cultura 289
Medición del contenido de la cultura 291
Valores básicos de la cultura estadounidense 292
Valores cambiantes en Estados Unidos 292
La cultura como proceso 294
Transferencia de significados culturales a los productos 296
Significados culturales en los productos 297
Transferencia de significados culturales de los productos a los consumidores 299
Significados culturales en los consumidores 301
Transferencia de significados al ambiente cultural 303
Consecuencias para el marketing 303
Ayudar a que los consumidores obtengan significados culturales 305
Influencias transculturales 306
Diferencias transculturales 307
Desarrollo de estrategias de marketing internacionales 309
Consecuencias para el marketing: la Unión Europea 312
De regreso a... McDonald’s... en todo el mundo 314
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Sony 317
13 Subcultura y clase social 319
Mountain Dew 319
Subculturas 321
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xx Contenido
Análisis de subculturas 321
Subculturas geográficas 324
Subculturas etarias 326
Subculturas étnicas 331
El género como subcultura 335
Los ingresos como subcultura 336
Procesos de aculturación 336
Clase social 338
Clase social contra ingresos 340
De regreso a... Mountain Dew 342
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Abercrombie & Fitch 345
14 Grupos de referencia y familia 347
Chuck E. Cheese 347
Grupos de referencia 349
Análisis de los grupos de referencia 350
Tipos de influencia de los grupos de referencia 350
Influencia de los grupos de referencia en los productos y marcas 352
Grupos de referencia y estrategia de marketing 353
Familia 354
Toma de decisiones familiar 356
Socialización del consumidor 360
Factores que influyen en las familias estadounidenses 360
Cambios demográficos en la composición de los hogares 363
Ciclo de vida familiar 364
De regreso a... Chuck E. Cheese 369
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: La familia Saturn 372
Sección 5
Análisis del consumidor y estrategia de marketing
15 Segmentación del mercado y posicionamiento de productos 375
H2 —Oh!— Posicionamiento del Hummer H2 376
Análisis de las relaciones consumidor-producto 379
Investigación de las bases de la segmentación 381
Segmentación por beneficios 383
Segmentación psicográfica 384
Segmentación por persona/situación 385
Segmentación geodemográfica 388
Desarrollo de posicionamiento de productos 391
Posicionamiento por atributos 392
Posicionamiento por uso o aplicación 393
Posicionamiento por usuario del producto 393
Posicionamiento por categoría de productos 394
Posicionamiento por competidores 394
Mapas de posicionamiento 394
Elección de la estrategia de segmentación 396
Diseño de la estrategia de la mezcla de marketing 397
De regreso a... Posicionamiento del Hummer H2 397
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Hershey Chocolate USA en 2000 399
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Contenido xxi
16 Comportamiento del consumidor y estrategia de producto 401
Timberland 401
Afectos y cogniciones relacionados con el producto 402
Satisfacción/insatisfacción 403
Comportamiento relacionado con el producto 405
Contacto con los productos 405
Lealtad a la marca/búsqueda de variedad 406
El ambiente del producto 409
Atributos del producto 409
Empaque 409
Estrategia de producto 412
Características de los consumidores 413
Características de los productos 414
De regreso a... Timberland 418
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Harley-Davidson, Inc. 421
17 Comportamiento del consumidor y estrategia de promoción 423
Promociones ganadoras 423
Tipos de promociones 425
Publicidad 426
Promociones de ventas 426
Ventas personales 427
Publicidad no pagada 429
Mezcla de promoción 429
Perspectiva de comunicación 431
Proceso de comunicación 431
Objetivos de las comunicaciones promocionales 431
Ambiente promocional 436
Saturación promocional 436
Nivel de competencia 436
Afectos y cognición en la promoción 437
Actitud hacia el anuncio 438
Proceso de persuasión 438
Comportamientos relacionados con promociones 441
Contacto con la información 441
Publicidad de boca en boca 443
Administración de las estrategias de promoción 443
Análisis de las relaciones consumidor-producto 443
Determinación de los objetivos y presupuesto promocionales 445
Diseño y ejecución de la estrategia de promoción 445
Evaluación de los efectos de la estrategia promocional 450
De regreso a... Promociones ganadoras 452
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: La guerra de los cereales 455
18 Comportamiento del consumidor y estrategia de precios 457
Vinnie Bombatz 457
Aspectos conceptuales de los precios 458
Dinero 460
Tiempo 461
Actividad cognitiva 461
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xxii Contenido
Esfuerzo de comportamiento 463
Valor 464
Afectos y cognición relacionados con los precios 464
Percepciones y actitudes en relación con los precios 465
Comportamiento relacionado con los precios 468
Acceso a fondos 468
Transacciones 468
Ambiente de precios 468
Estrategia de precios 470
Análisis de las relaciones consumidor-producto 470
Análisis de la situación ambiental 473
Determinación de la función del precio en la estrategia de marketing 474
Estimación de los costos de producción y marketing relevantes 474
Establecimiento de los objetivos de precios 475
Desarrollo de la estrategia de precios y establecimiento de precios 475
De regreso a... Vinnie Bombatz 478
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Pleasant Company 480
19 Comportamiento del consumidor, comercio electrónico y estrategia de canales 481
IBM 481
Afectos y cognición relacionados con tiendas 483
Imagen de la tienda 484
Ambiente de la tienda 485
Comportamiento relacionado con las tiendas 486
Contacto con la tienda 486
Lealtad a la tienda 487
Ambiente de la tienda 488
Ubicación de la tienda 488
Trazado de la tienda 490
Estímulos en la tienda 491
Comportamiento del consumidor fuera de tiendas 496
Compras por catálogo y por correo directo 496
Compras en máquinas expendedoras 498
Compras por televisión desde el hogar 498
Compras por venta directa 498
Intercambios electrónicos 499
Comparación de los modos de compra de los consumidores 499
Comercio electrónico 502
Estrategias del consumidor para los intercambios electrónicos y en tiendas 502
Intercambios electrónicos desde la perspectiva del consumidor 504
Futuro de los intercambios electrónicos de los consumidores 505
Estrategia de canal 506
Tipos de bienes o servicio 508
Condiciones 508
Competidores 508
Costos 508
Cobertura 509
Competencia 509
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Contenido xxiii
Control 509
Características de los intermediarios 509
De regreso a... IBM 510
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN: Amazon.com 512
Notas 515
Glosario 545
Índice de nombres 557
Índice analítico 563
