CONTENIDO
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viii CONTENIDO
Implicaciones del marketing en las decisiones
corporativas estratégicas 42
Ámbito corporativo: definición de la misión
de la compañía 43
Metas corporativas 46
Estrategias corporativas de crecimiento 48
Asignación de recursos corporativos 51
Implicaciones del marketing en las decisiones
estratégicas de la unidad de negocios 56
¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas
de negocios? 57
Metas de la unidad de negocios 58
Estrategia competitiva de la unidad
de negocios 58
Para análisis 60
Referencias 61
Apéndice 2.1 Código de ética de la American
Marketing Association 63
SECCIÓN DOS
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 65
3 Análisis del ambiente:
herramientas para identificar
mercados atractivos 66
El cambiante mercado estadounidense de ropa
para caballero 66
Impacto de las tendencias
macroambientales 66
¿Qué sigue? ¿Regresarán los trajes? 67
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 3 67
Nadar en contra o a favor de la corriente: una opción
estratégica importante 68
Análisis de las tendencias macro: estructura para
evaluar el atractivo de un mercado 68
El ambiente demográfico 69
El entorno sociocultural 70
El ambiente económico 72
El entorno político/legal 73
El ambiente tecnológico 75
El ambiente físico 77
El análisis ambiental guía la toma de decisiones en
marketing 78
Dar prioridad a categorías de tendencias 78
Fuentes de información y resultados de un análisis
de las tendencias macro 79
Para anticiparse y responder a los cambios
ambientales 80
Para análisis 81
Referencias 81
4 Análisis de la industria y las ventajas
competitivas 84
El negocio de la telefonía celular: competencia creciente
en un mercado creciente 84
Fabricación de teléfonos celulares 84
Proveedores de servicio de telefonía
celular 84
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 4 85
Mercados e industrias: ¿cuál es la diferencia? 85
Definición de mercados e industrias: niveles de
análisis 86
Desafíos en la definición de mercado e
industria 86
Su mercado es atractivo: ¿y su industria? 88
Fuerzas impulsoras 88
Cinco fuerzas competitivas de Porter 88
Un análisis de las cinco fuerzas de la industria del
servicio de telefonía celular 91
Cambio de competencia y evolución en una
industria 91
Factores críticos del éxito: ¿quién gana dentro de
una industria? 92
Análisis local de una industria: ¿qué tan intensa es la
competencia inmediata? 93
Rapidez de la difusión de innovaciones: otro factor para
evaluar el atractivo de una oportunidad 94
El proceso de adopción 94
La rapidez de adopción 94
Categorías del adoptador 95
Implicaciones de la difusión de la teoría de la
innovación para pronosticar las ventas de nuevos
productos y nuevas empresas 96
Mantener una ventaja competitiva sobre el ciclo de vida
de un producto 97
Curvas de ciclo de vida 97
Implicaciones competitivas y de mercado de las
etapas del ciclo de vida de un producto 99
Implicaciones estratégicas y limitaciones del ciclo
de vida de un producto 102
Para análisis 103
Referencias 103
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CONTENIDO ix
5 Para entender el comportamiento de
compras del consumidor 106
Los cruceros ya no son sólo para los abuelos 106
Una estrategia de marketing con sentido común
ayudó a revivir el crecimiento de la
industria 106
Desafíos futuros 107
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 5 108
La importancia psicológica de la compra afecta
el proceso de toma de decisiones 109
¿En qué forma toman decisiones de compra
de mucho interés los consumidores? 109
Decisiones de compra de poco interés 116
Entender el nivel de interés del consumidor
objetivo facilita la toma de decisión
del marketing 117
Razones por las que el público compra cosas
diferentes: las implicaciones en el marketing de las
influencias psicológicas y personales 119
Percepción y memoria 119
Necesidades y actitudes 121
Demografía y estilo de vida 123
Razones por las que las personas compran cosas
diferentes: Segunda parte: Las implicaciones
en marketing de la influencia social 125
Cultura 125
Clase social 126
Grupos de referencia 126
La familia 127
Para análisis 127
Referencias 128
6 Entender los mercados organizacionales
y el comportamiento de compra 130
Exel: establecer relaciones a largo plazo
con los compradores organizacionales 130
Entrega de sistemas de impresión en los Países
Bajos 130
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 6 131
¿Quién es el cliente? 132
Comparación entre mercados organizacionales y
de consumidores individuales 132
¿Qué implican las características exclusivas de los
mercados organizacionales para los programas de
marketing? 134
El cliente organizacional suele ser un grupo
de individuos 134
Forma en que toman decisiones de compra los
miembros organizacionales 137
Tipos de situaciones de compra 137
El proceso de la toma de decisión sobre
una compra 138
Implicaciones para el marketing de diferentes
situaciones de compras organizacionales 144
Procesos de compra en los mercados
gubernamentales 145
La venta de diferentes clases de bienes y servicios a
las organizaciones requiere programas de marketing
diferentes 146
Materias primas 146
Materiales y piezas componentes 148
Instalaciones 148
Equipo accesorio 149
Suministros para asegurar las operaciones 149
Negocios de servicios 149
Para análisis 150
Referencias 150
7 Medición de oportunidades de mercado:
pronóstico e investigación
de marketing 152
African Communications Group: llevar
telecomunicaciones modernas a Tanzania 152
Análisis de mercado 152
Análisis de la industria 153
Necesidades y comportamiento de los
consumidores 153
La idea del negocio 153
Determinación del potencial de mercado y
elaboración del pronóstico de ventas 153
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 7 154
¡Todo pronóstico es erróneo! 154
Caja de herramientas para hacer un pronóstico: una
herramienta para cada situación de pronóstico 155
Métodos estadísticos y otros métodos
cuantitativos 156
Observación 157
Encuestas 157
Analogía 158
Juicio 159
Pruebas de mercado 159
Matemáticas que conllevan los pronósticos 160
Precauciones y advertencias en los pronósticos 161
Claves para un buen pronóstico 161
Tendencias en pronósticos 162
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x CONTENIDO
¿Por qué información? ¿Por qué investigación
de mercado? 162
Sistemas de conocimiento del mercado:
trazar un camino hacia una ventaja competitiva 163
Sistemas internos de registro 163
Bases de datos de marketing 164
Sistemas de información competitiva 166
Contacto con clientes y sistemas
de automatización de la fuerza de ventas 166
Otras clases de sistemas de conocimiento
de mercado 168
La investigación de mercado resuelve desafíos
específicos de marketing 168
Paso 1: Identificar el problema administrativo
y establecer metas de investigación 168
Paso 2: Determinar las fuentes de datos y los tipos
de datos necesarios 169
Paso 3: Diseño de la investigación 172
Paso 4: Recolectar datos 174
Paso 5: Analizar los datos 175
Paso 6: Reportar los resultados al tomador
de decisiones 175
Lo que deben preguntar los usuarios
de una investigación de marketing 176
Competencia elemental: ¿estamos ahí todavía? 176
Para análisis 177
Referencias 177
8 Segmentación del mercado y marketing
objetivo 180
Blue Ribbon Sports se enfoca en los corredores de
fondo 180
Necesidades exclusivas de los corredores de
fondo 180
La revolución del waffle 180
Lanzamiento y expansión de la marca Nike 181
Copa mundial de fútbol de 2002 181
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 8 181
¿Por qué tienen sentido la segmentación del mercado y
el marketing objetivo? 182
La mayoría de los mercados son heterogéneos 182
Las realidades del mercado con frecuencia hacen
imperativa una segmentación 183
¿Cómo se definen mejor los segmentos
de mercado? 184
Descriptores demográficos 184
Descriptores geográficos 186
Descriptores geodemográficos 186
Descriptores del comportamiento 187
Segmentación innovadora: una clave para el
avance del marketing 189
Selección de segmentos de mercado atractivos:
un proceso en cinco pasos 190
Paso 1: Seleccionar factores del atractivo de un
mercado y una posición competitiva 191
Paso 2: Dar valor a cada factor 193
Paso 3: Clasificar segmentos de cada factor,
graficar resultados en matrices 193
Paso 4: Proyectar una posición futura
de cada segmento 194
Paso 5: Seleccionar segmentos al objetivo,
asignar recursos 195
Diferentes estrategias de identificación
se adaptan a diferentes oportunidades 196
Estrategia de nicho de mercado 197
Estrategia de mercado masivo 197
Estrategia de mercado en crecimiento 197
Segmentación de mercado mundial 197
Para análisis 198
Referencias 198
9 Diferenciación y posicionamiento 200
Reposicionamiento del vino francés 200
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 9 200
Diferenciación: una clave en la preferencia del cliente
y la ventaja competitiva 201
Diferenciación en estrategias de
negocios 202
Diferenciación entre bienes y servicios 203
Posicionamiento físico 203
Limitaciones de un posicionamiento físico 204
Posicionamiento por percepción 204
Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento 205
Elaboración de la fundamentación de estrategias
de marketing: el proceso de posicionamiento 206
Paso 1: Identificar un conjunto relevante
de productos competitivos 207
Paso 2: Identificar atributos
determinantes 207
Paso 3: Recolectar información acerca de
las percepciones de los clientes sobre productos
del conjunto de la competencia 209
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CONTENIDO xi
Paso 4: Analizar las posiciones actuales
de los productos del conjunto de la
competencia 209
Paso 5: Determinar la combinación de atributos
preferida por los clientes 211
Paso 6: Considerar el ajuste de posibles
posicionamientos con las necesidades
del cliente y el atractivo del segmento 212
Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento
o proposición de valor para guiar el desarrollo
de una estrategia de marketing 214
Herramientas analíticas para posicionar una toma de
decisiones 216
Para análisis 218
Referencias 218
SECCIÓN TRES
DESARROLLO DE PROGRAMAS ESTRATÉGICOS
DE MARKETING 219
10 Estrategias de negocios:
fundamentación para tomar decisiones
en un programa de marketing 220
Estrategias de negocios y programas de marketing
de 3M 220
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 10 221
¿Cómo compiten los negocios? 223
Estrategias competitivas genéricas a nivel
del negocio 223
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para empresas de un solo negocio y las que se
inician? 225
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para negocios de servicios? 226
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para los competidores mundiales? 227
¿Internet lo cambiará todo? 228
¿Cómo difieren entre sí las estrategias
competitivas? 229
Diferencias de ámbito 229
Diferencias de metas y objetivos 230
Diferencias del despliegue de recursos 231
Diferencias de fuentes de sinergia 231
Decidir cuándo es apropiada una estrategia: adaptación
entre las estrategias de negocios y el ambiente 232
Condiciones apropiadas para desarrollar
una estrategia del buscador 232
Condiciones apropiadas para desarrollar
una estrategia del analizador 234
Condiciones apropiadas para desarrollar la
estrategia del defensor 234
Cómo influyen las diferentes estrategias de negocios
en las decisiones de marketing 235
Políticas de producto 237
Políticas de precios 238
Políticas de distribución 238
Políticas de promoción 238
¿Qué pasa si el mejor programa de marketing de un
producto no se adapta a la estrategia competitiva del
negocio? 239
Para análisis 240
Referencias 241
11 Decisiones sobre producto 242
Decisiones sobre producto en un negocio
de servicio 242
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 11 243
Decisiones acerca del diseño para tener una ventaja
competitiva 244
Bienes y servicios:¿son iguales las
decisiones? 245
Decisiones sobre la calidad y características
de un producto 247
Decisiones sobre la aplicación de marca 248
Decisiones sobre los empaques 251
Decisiones sobre servicios y garantías 251
Manejo de líneas de productos para atraer clientes
y rendimiento de utilidades 252
Complementar la línea 253
Amplitud de la línea 254
Extensiones de línea 254
Extensiones de marca 254
Cancelación de productos 255
Sistemas de productos 255
Decisiones para desarrollar un nuevo producto 255
Importancia de los nuevos productos
en la rentabilidad a largo plazo 256
Éxito y fracaso de un nuevo producto 256
Organización para el desarrollo de un
nuevo producto 257
Decisiones clave en el proceso de desarrollo
de un nuevo producto 258
Para análisis 265
Referencias 266
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xii CONTENIDO
12 Fijación de precios 268
Ryanair: precios bajos y grandes utilidades... hasta
ahora 268
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 12 269
Proceso de decisión sobre la fijación de precios 270
Objetivos de la fijación estratégica de
precios 270
Cálculo de la demanda y el valor percibido 274
Cálculo de costos 276
Análisis de costos y precios de la
competencia 278
Métodos gerenciales para determinar el nivel de precios
adecuado 278
Métodos de costos 278
Métodos de competencia 281
Métodos orientados a los clientes 283
Decisión de una estructura de precios: cómo adaptar los
precios a las variaciones del mercado 286
Adaptaciones geográficas 286
Adaptaciones mundiales 287
Descuentos y subsidios 288
Fijación diferencial de precios 290
Adaptaciones de precios por líneas de
productos 291
Para análisis 292
Referencias 293
13 Decisiones sobre canales
de distribución 294
Los cambios en las tendencias mundiales de ventas
le envían a Hallmark una tarjeta: “Alíviate” 294
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 13 295
¿Por qué hay canales de marketing para varias
empresas? 296
Diseño de los canales de distribución: qué objetivos
hay que cumplir 297
Existencias disponibles de productos 299
Satisfacción de las necesidades de servicio de los
clientes 299
Esfuerzos de promoción 300
Información del mercado 300
Efectividad del costo 300
Flexibilidad 301
Diseño de los canales de distribución:
qué instituciones abarcan 301
Mayoristas 301
Intermediarios 302
Minoristas 302
Ventas al menudeo fuera de tiendas 303
Opciones de diseños de canales 305
Alternativas de canales de bienes de
consumo 305
Posibles canales de productos industriales 306
¿Cuál es la mejor alternativa? Depende de los objetivos
y recursos de la empresa 307
Existencias y satisfacción de las necesidades del
servicio a clientes 307
Objetivos de las actividades de
promoción, información del mercado y servicio de
posventas 309
Costeabilidad 310
Flexibilidad 312
Distribución en varios canales 312
Diseño de canales para mercados mundiales 313
Estrategias de penetración de mercados 313
Alternativas de canales 314
Diseño de canales de servicios 315
Decisiones de gestión de canales 316
Sistemas verticales de marketing 316
Fuentes de poder en los canales 319
Estrategias de control de canales 320
Promociones de ventas: incentivos para motivar a
los integrantes de los canales 321
Conflictos en los canales y estrategias
de solución 323
Para análisis 324
Referencias 325
14 Decisiones sobre promoción
integrada 326
Las comunicaciones integradas de marketing
dan un nuevo giro 326
Larazade 326
Big Brother 326
¿Qué sigue? 327
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 14 327
La mezcla de promoción: las herramientas
de comunicación 328
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing 329
Paso 1. Definir al grupo de destino 329
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CONTENIDO xiii
Paso 2. Fijar los objetivos de la promoción 330
Paso 3. Determinar el presupuesto de la
promoción 331
Paso 4. Diseñar la mezcla de promoción 332
Paso 5. Evaluar los resultados 333
La clave de las decisiones de promoción 334
Cómo tomar decisiones sobre publicidad 334
Toma de decisiones sobre ventas
personales 344
Organización de las actividades de ventas
en los mercados mundiales 344
Servicio a clientes: una función de ventas
personales cada vez más importante 346
Tecnología para mejorar el desempeño de ventas
y de servicio a clientes 347
Reclutamiento, capacitación y pago a los vendedores:
las claves del desempeño de ventas 348
Evaluación y control del desempeño de ventas para
alcanzar los resultados previstos 348
Toma de decisiones sobre promoción de
ventas 349
Decisiones sobre las relaciones públicas 350
Para análisis 351
Referencias 351
SECCIÓN CUATRO
PROGRAMAS ESTRATÉGICOS DE MARKETING PARA
SITUACIONES ESPECIALES 353
15 Estrategias de marketing para la nueva
economía 354
Una chocolatera endulza la red 354
Thorntons se conecta 354
Dulces recompensas 354
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 15 355
¿Toda empresa requiere de una estrategia
para la nueva economía? 356
¿Oportunidades o amenazas? Ventajas y desventajas de
internet para los ejecutivos de marketing en la nueva
economía 358
Sindicación de la información 358
Incremento de los rendimientos a escala de los
productos en la red 359
Capacidad de personalizar y adaptar las ofertas del
mercado 360
Eliminación de intermediarios y reestructuración
de los canales de distribución 361
Alcance mundial, acceso 24 7 y entrega
instantánea 361
¿Estos aspectos de la nueva economía
son oportunidades o amenazas? 362
Hecho o ficción: ventaja de ser el pionero 365
Creación de una estrategia para la nueva economía: una
estructura para la decisión 365
Aplicaciones al marketing de las herramientas
de la nueva economía 366
Desarrollo de las estrategias de marketing en la
nueva economía: preguntas cruciales 375
Creación de estrategias para los mercados
de la nueva economía 378
Lecciones que se extraen del fracaso de las
empresas virtuales 379
Factores esenciales para acudir a los mercados
virtuales del futuro 380
Para análisis 382
Referencias 382
16 Estrategias de mercados nuevos
y en crecimiento 384
Canon, Inc., un éxito difícil de copiar 384
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 16 385
Qué tan nuevo es lo nuevo 386
Estrategias de penetración de mercados: ¿es mejor ser
pionero o seguidor? 388
Estrategia del pionero 388
No todos los pioneros aprovechan sus ventajas
potenciales 390
Estrategia del seguidor 390
Factores de éxito para pioneros y
seguidores 391
Programas de estrategias de marketing para
pioneros 393
Penetración de mercados de masas 393
Penetración de nichos 395
Desnatado y retiro temprano 395
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de penetración de mercados de
masas 396
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de penetración de nichos 400
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de desnatado 400
Estrategias de mercado en crecimiento
para líderes 401
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xiv CONTENIDO
Objetivos de marketing para líderes
de participación 401
Acciones de marketing y estrategias para alcanzar
los objetivos de mantenimiento de la participación
de mercado 402
Estrategia de la fortaleza o posición de
defensa 402
Estrategia de distracción 406
Estrategia de confrontación 407
Expansión de mercados 408
Contracción o retirada estratégica 408
Estrategias de aumento de la participación
para seguidores 409
Objetivos de marketing para seguidores 409
Acciones y estrategias de marketing para
incrementar la participación en el mercado 409
Estrategia del ataque frontal 411
Estrategia de sobresaltar (leapfrog strategy) 413
Estrategias de flanqueo y rodeo 414
Pruebas de apoyo 415
Para análisis 416
Referencias 417
17 Opciones de estrategias para mercados
maduros y a la baja 418
Johnson Controls gana dinero en mercados
maduros 418
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 17 419
Dificultades de los mercados maduros 420
Dificultades de los mercados a la baja 420
Opciones de estrategias para mercados maduros 420
Estrategias para mantener la ventaja
competitiva 421
Métodos de diferenciación 422
Métodos para mantener una posición de bajo
costo 427
La satisfacción y lealtad de los clientes son
cruciales para aumentar al máximo su valor
vitalicio 429
Estrategias de marketing para mercados maduros 431
Estrategias para mantener la participación actual
en el mercado 431
Estrategias para extender el crecimiento
del volumen 433
Estrategias para mercados a la baja 438
Atractivo de los mercados a la baja 439
Desincorporación o liquidación 441
Estrategias de marketing para los competidores
que permanecen 441
Para análisis 445
Referencias 445
SECCIÓN CINCO
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LOS PROGRAMAS
DE MARKETING 447
18 Planeación y organización de la
implementación efectiva 448
Hewlett-Packard se reorganiza para implementar una
nueva estrategia 448
Internet cambió el entorno del mercado
de la empresa 448
Reorganizar para implementar una estrategia
nueva 449
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 18 450
Establecimiento de relaciones administrativas
apropiadas para implementar diversas estrategias
competitivas 451
Autonomía de unidades de negocios 452
Programas e instalaciones compartidos 453
Sistemas de evaluación y remuneración 454
Diseño de las estructuras organizacionales y procesos
apropiados para implementar diversas estrategias 454
Capacidades funcionales y distribución
de recursos 455
Nuevas consideraciones sobre las organizaciones
de servicios 455
Estructuras de las organizaciones 457
Tendencias recientes del diseño
de organizaciones 461
Ajustes organizacionales cuando las empresas
crecen y los mercados cambian 462
Diseño organizacional para vender en mercados
mundiales 463
Planes de marketing: fundamentos para iniciar
actividades de marketing 465
Análisis situacional 468
Temas fundamentales 470
Objetivos 470
Estrategia de marketing 470
Planes de acción 470
Estado de resultados proyectado 471
Planes de contingencia 471
Para análisis 471
Referencias 472
Preliminares.indd xiv 22/5/06 07:33:25 www.FreeLibros.me
CONTENIDO xv
19 Ejecución y medición del desempeño
de marketing 474
El control paga en Wal-Mart 474
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 19 475
Diseño paso a paso de sistemas de control 476
Fijación de criterios de desempeño 477
Especificación y acopio de datos
de retroalimentación 482
Evaluación de los datos
de retroalimentación 482
Medidas correctivas 483
Decisiones de diseño para sistemas de control
de estrategias 484
Identificación de las variables esenciales 484
Seguimiento y monitoreo 485
Reevaluación de la estrategia 485
Decisiones de diseño para medir el desempeño
del marketing 486
Quién necesita qué tipo de información 486
Cuándo y con qué frecuencia se necesita
la información 489
En qué medios y en qué forma o grado
de generalidad debe darse la información 490
Qué eventualidades deben preverse 490
Control del marketing mundial 492
Auditoría de marketing: herramienta para evaluar
periódicamente el desempeño del marketing 493
Clases de auditorías 493
Para análisis 495
Referencias 495
ÍNDICE 496
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Preliminares.indd vii 22/5/06 07:33:22 www.FreeLibros.me
viii CONTENIDO
Implicaciones del marketing en las decisiones
corporativas estratégicas 42
Ámbito corporativo: definición de la misión
de la compañía 43
Metas corporativas 46
Estrategias corporativas de crecimiento 48
Asignación de recursos corporativos 51
Implicaciones del marketing en las decisiones
estratégicas de la unidad de negocios 56
¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas
de negocios? 57
Metas de la unidad de negocios 58
Estrategia competitiva de la unidad
de negocios 58
Para análisis 60
Referencias 61
Apéndice 2.1 Código de ética de la American
Marketing Association 63
SECCIÓN DOS
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 65
3 Análisis del ambiente:
herramientas para identificar
mercados atractivos 66
El cambiante mercado estadounidense de ropa
para caballero 66
Impacto de las tendencias
macroambientales 66
¿Qué sigue? ¿Regresarán los trajes? 67
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 3 67
Nadar en contra o a favor de la corriente: una opción
estratégica importante 68
Análisis de las tendencias macro: estructura para
evaluar el atractivo de un mercado 68
El ambiente demográfico 69
El entorno sociocultural 70
El ambiente económico 72
El entorno político/legal 73
El ambiente tecnológico 75
El ambiente físico 77
El análisis ambiental guía la toma de decisiones en
marketing 78
Dar prioridad a categorías de tendencias 78
Fuentes de información y resultados de un análisis
de las tendencias macro 79
Para anticiparse y responder a los cambios
ambientales 80
Para análisis 81
Referencias 81
4 Análisis de la industria y las ventajas
competitivas 84
El negocio de la telefonía celular: competencia creciente
en un mercado creciente 84
Fabricación de teléfonos celulares 84
Proveedores de servicio de telefonía
celular 84
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 4 85
Mercados e industrias: ¿cuál es la diferencia? 85
Definición de mercados e industrias: niveles de
análisis 86
Desafíos en la definición de mercado e
industria 86
Su mercado es atractivo: ¿y su industria? 88
Fuerzas impulsoras 88
Cinco fuerzas competitivas de Porter 88
Un análisis de las cinco fuerzas de la industria del
servicio de telefonía celular 91
Cambio de competencia y evolución en una
industria 91
Factores críticos del éxito: ¿quién gana dentro de
una industria? 92
Análisis local de una industria: ¿qué tan intensa es la
competencia inmediata? 93
Rapidez de la difusión de innovaciones: otro factor para
evaluar el atractivo de una oportunidad 94
El proceso de adopción 94
La rapidez de adopción 94
Categorías del adoptador 95
Implicaciones de la difusión de la teoría de la
innovación para pronosticar las ventas de nuevos
productos y nuevas empresas 96
Mantener una ventaja competitiva sobre el ciclo de vida
de un producto 97
Curvas de ciclo de vida 97
Implicaciones competitivas y de mercado de las
etapas del ciclo de vida de un producto 99
Implicaciones estratégicas y limitaciones del ciclo
de vida de un producto 102
Para análisis 103
Referencias 103
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CONTENIDO ix
5 Para entender el comportamiento de
compras del consumidor 106
Los cruceros ya no son sólo para los abuelos 106
Una estrategia de marketing con sentido común
ayudó a revivir el crecimiento de la
industria 106
Desafíos futuros 107
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 5 108
La importancia psicológica de la compra afecta
el proceso de toma de decisiones 109
¿En qué forma toman decisiones de compra
de mucho interés los consumidores? 109
Decisiones de compra de poco interés 116
Entender el nivel de interés del consumidor
objetivo facilita la toma de decisión
del marketing 117
Razones por las que el público compra cosas
diferentes: las implicaciones en el marketing de las
influencias psicológicas y personales 119
Percepción y memoria 119
Necesidades y actitudes 121
Demografía y estilo de vida 123
Razones por las que las personas compran cosas
diferentes: Segunda parte: Las implicaciones
en marketing de la influencia social 125
Cultura 125
Clase social 126
Grupos de referencia 126
La familia 127
Para análisis 127
Referencias 128
6 Entender los mercados organizacionales
y el comportamiento de compra 130
Exel: establecer relaciones a largo plazo
con los compradores organizacionales 130
Entrega de sistemas de impresión en los Países
Bajos 130
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 6 131
¿Quién es el cliente? 132
Comparación entre mercados organizacionales y
de consumidores individuales 132
¿Qué implican las características exclusivas de los
mercados organizacionales para los programas de
marketing? 134
El cliente organizacional suele ser un grupo
de individuos 134
Forma en que toman decisiones de compra los
miembros organizacionales 137
Tipos de situaciones de compra 137
El proceso de la toma de decisión sobre
una compra 138
Implicaciones para el marketing de diferentes
situaciones de compras organizacionales 144
Procesos de compra en los mercados
gubernamentales 145
La venta de diferentes clases de bienes y servicios a
las organizaciones requiere programas de marketing
diferentes 146
Materias primas 146
Materiales y piezas componentes 148
Instalaciones 148
Equipo accesorio 149
Suministros para asegurar las operaciones 149
Negocios de servicios 149
Para análisis 150
Referencias 150
7 Medición de oportunidades de mercado:
pronóstico e investigación
de marketing 152
African Communications Group: llevar
telecomunicaciones modernas a Tanzania 152
Análisis de mercado 152
Análisis de la industria 153
Necesidades y comportamiento de los
consumidores 153
La idea del negocio 153
Determinación del potencial de mercado y
elaboración del pronóstico de ventas 153
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 7 154
¡Todo pronóstico es erróneo! 154
Caja de herramientas para hacer un pronóstico: una
herramienta para cada situación de pronóstico 155
Métodos estadísticos y otros métodos
cuantitativos 156
Observación 157
Encuestas 157
Analogía 158
Juicio 159
Pruebas de mercado 159
Matemáticas que conllevan los pronósticos 160
Precauciones y advertencias en los pronósticos 161
Claves para un buen pronóstico 161
Tendencias en pronósticos 162
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x CONTENIDO
¿Por qué información? ¿Por qué investigación
de mercado? 162
Sistemas de conocimiento del mercado:
trazar un camino hacia una ventaja competitiva 163
Sistemas internos de registro 163
Bases de datos de marketing 164
Sistemas de información competitiva 166
Contacto con clientes y sistemas
de automatización de la fuerza de ventas 166
Otras clases de sistemas de conocimiento
de mercado 168
La investigación de mercado resuelve desafíos
específicos de marketing 168
Paso 1: Identificar el problema administrativo
y establecer metas de investigación 168
Paso 2: Determinar las fuentes de datos y los tipos
de datos necesarios 169
Paso 3: Diseño de la investigación 172
Paso 4: Recolectar datos 174
Paso 5: Analizar los datos 175
Paso 6: Reportar los resultados al tomador
de decisiones 175
Lo que deben preguntar los usuarios
de una investigación de marketing 176
Competencia elemental: ¿estamos ahí todavía? 176
Para análisis 177
Referencias 177
8 Segmentación del mercado y marketing
objetivo 180
Blue Ribbon Sports se enfoca en los corredores de
fondo 180
Necesidades exclusivas de los corredores de
fondo 180
La revolución del waffle 180
Lanzamiento y expansión de la marca Nike 181
Copa mundial de fútbol de 2002 181
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 8 181
¿Por qué tienen sentido la segmentación del mercado y
el marketing objetivo? 182
La mayoría de los mercados son heterogéneos 182
Las realidades del mercado con frecuencia hacen
imperativa una segmentación 183
¿Cómo se definen mejor los segmentos
de mercado? 184
Descriptores demográficos 184
Descriptores geográficos 186
Descriptores geodemográficos 186
Descriptores del comportamiento 187
Segmentación innovadora: una clave para el
avance del marketing 189
Selección de segmentos de mercado atractivos:
un proceso en cinco pasos 190
Paso 1: Seleccionar factores del atractivo de un
mercado y una posición competitiva 191
Paso 2: Dar valor a cada factor 193
Paso 3: Clasificar segmentos de cada factor,
graficar resultados en matrices 193
Paso 4: Proyectar una posición futura
de cada segmento 194
Paso 5: Seleccionar segmentos al objetivo,
asignar recursos 195
Diferentes estrategias de identificación
se adaptan a diferentes oportunidades 196
Estrategia de nicho de mercado 197
Estrategia de mercado masivo 197
Estrategia de mercado en crecimiento 197
Segmentación de mercado mundial 197
Para análisis 198
Referencias 198
9 Diferenciación y posicionamiento 200
Reposicionamiento del vino francés 200
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 9 200
Diferenciación: una clave en la preferencia del cliente
y la ventaja competitiva 201
Diferenciación en estrategias de
negocios 202
Diferenciación entre bienes y servicios 203
Posicionamiento físico 203
Limitaciones de un posicionamiento físico 204
Posicionamiento por percepción 204
Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento 205
Elaboración de la fundamentación de estrategias
de marketing: el proceso de posicionamiento 206
Paso 1: Identificar un conjunto relevante
de productos competitivos 207
Paso 2: Identificar atributos
determinantes 207
Paso 3: Recolectar información acerca de
las percepciones de los clientes sobre productos
del conjunto de la competencia 209
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CONTENIDO xi
Paso 4: Analizar las posiciones actuales
de los productos del conjunto de la
competencia 209
Paso 5: Determinar la combinación de atributos
preferida por los clientes 211
Paso 6: Considerar el ajuste de posibles
posicionamientos con las necesidades
del cliente y el atractivo del segmento 212
Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento
o proposición de valor para guiar el desarrollo
de una estrategia de marketing 214
Herramientas analíticas para posicionar una toma de
decisiones 216
Para análisis 218
Referencias 218
SECCIÓN TRES
DESARROLLO DE PROGRAMAS ESTRATÉGICOS
DE MARKETING 219
10 Estrategias de negocios:
fundamentación para tomar decisiones
en un programa de marketing 220
Estrategias de negocios y programas de marketing
de 3M 220
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 10 221
¿Cómo compiten los negocios? 223
Estrategias competitivas genéricas a nivel
del negocio 223
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para empresas de un solo negocio y las que se
inician? 225
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para negocios de servicios? 226
¿Funcionan las mismas estrategias competitivas
para los competidores mundiales? 227
¿Internet lo cambiará todo? 228
¿Cómo difieren entre sí las estrategias
competitivas? 229
Diferencias de ámbito 229
Diferencias de metas y objetivos 230
Diferencias del despliegue de recursos 231
Diferencias de fuentes de sinergia 231
Decidir cuándo es apropiada una estrategia: adaptación
entre las estrategias de negocios y el ambiente 232
Condiciones apropiadas para desarrollar
una estrategia del buscador 232
Condiciones apropiadas para desarrollar
una estrategia del analizador 234
Condiciones apropiadas para desarrollar la
estrategia del defensor 234
Cómo influyen las diferentes estrategias de negocios
en las decisiones de marketing 235
Políticas de producto 237
Políticas de precios 238
Políticas de distribución 238
Políticas de promoción 238
¿Qué pasa si el mejor programa de marketing de un
producto no se adapta a la estrategia competitiva del
negocio? 239
Para análisis 240
Referencias 241
11 Decisiones sobre producto 242
Decisiones sobre producto en un negocio
de servicio 242
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 11 243
Decisiones acerca del diseño para tener una ventaja
competitiva 244
Bienes y servicios:¿son iguales las
decisiones? 245
Decisiones sobre la calidad y características
de un producto 247
Decisiones sobre la aplicación de marca 248
Decisiones sobre los empaques 251
Decisiones sobre servicios y garantías 251
Manejo de líneas de productos para atraer clientes
y rendimiento de utilidades 252
Complementar la línea 253
Amplitud de la línea 254
Extensiones de línea 254
Extensiones de marca 254
Cancelación de productos 255
Sistemas de productos 255
Decisiones para desarrollar un nuevo producto 255
Importancia de los nuevos productos
en la rentabilidad a largo plazo 256
Éxito y fracaso de un nuevo producto 256
Organización para el desarrollo de un
nuevo producto 257
Decisiones clave en el proceso de desarrollo
de un nuevo producto 258
Para análisis 265
Referencias 266
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xii CONTENIDO
12 Fijación de precios 268
Ryanair: precios bajos y grandes utilidades... hasta
ahora 268
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 12 269
Proceso de decisión sobre la fijación de precios 270
Objetivos de la fijación estratégica de
precios 270
Cálculo de la demanda y el valor percibido 274
Cálculo de costos 276
Análisis de costos y precios de la
competencia 278
Métodos gerenciales para determinar el nivel de precios
adecuado 278
Métodos de costos 278
Métodos de competencia 281
Métodos orientados a los clientes 283
Decisión de una estructura de precios: cómo adaptar los
precios a las variaciones del mercado 286
Adaptaciones geográficas 286
Adaptaciones mundiales 287
Descuentos y subsidios 288
Fijación diferencial de precios 290
Adaptaciones de precios por líneas de
productos 291
Para análisis 292
Referencias 293
13 Decisiones sobre canales
de distribución 294
Los cambios en las tendencias mundiales de ventas
le envían a Hallmark una tarjeta: “Alíviate” 294
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 13 295
¿Por qué hay canales de marketing para varias
empresas? 296
Diseño de los canales de distribución: qué objetivos
hay que cumplir 297
Existencias disponibles de productos 299
Satisfacción de las necesidades de servicio de los
clientes 299
Esfuerzos de promoción 300
Información del mercado 300
Efectividad del costo 300
Flexibilidad 301
Diseño de los canales de distribución:
qué instituciones abarcan 301
Mayoristas 301
Intermediarios 302
Minoristas 302
Ventas al menudeo fuera de tiendas 303
Opciones de diseños de canales 305
Alternativas de canales de bienes de
consumo 305
Posibles canales de productos industriales 306
¿Cuál es la mejor alternativa? Depende de los objetivos
y recursos de la empresa 307
Existencias y satisfacción de las necesidades del
servicio a clientes 307
Objetivos de las actividades de
promoción, información del mercado y servicio de
posventas 309
Costeabilidad 310
Flexibilidad 312
Distribución en varios canales 312
Diseño de canales para mercados mundiales 313
Estrategias de penetración de mercados 313
Alternativas de canales 314
Diseño de canales de servicios 315
Decisiones de gestión de canales 316
Sistemas verticales de marketing 316
Fuentes de poder en los canales 319
Estrategias de control de canales 320
Promociones de ventas: incentivos para motivar a
los integrantes de los canales 321
Conflictos en los canales y estrategias
de solución 323
Para análisis 324
Referencias 325
14 Decisiones sobre promoción
integrada 326
Las comunicaciones integradas de marketing
dan un nuevo giro 326
Larazade 326
Big Brother 326
¿Qué sigue? 327
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 14 327
La mezcla de promoción: las herramientas
de comunicación 328
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing 329
Paso 1. Definir al grupo de destino 329
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CONTENIDO xiii
Paso 2. Fijar los objetivos de la promoción 330
Paso 3. Determinar el presupuesto de la
promoción 331
Paso 4. Diseñar la mezcla de promoción 332
Paso 5. Evaluar los resultados 333
La clave de las decisiones de promoción 334
Cómo tomar decisiones sobre publicidad 334
Toma de decisiones sobre ventas
personales 344
Organización de las actividades de ventas
en los mercados mundiales 344
Servicio a clientes: una función de ventas
personales cada vez más importante 346
Tecnología para mejorar el desempeño de ventas
y de servicio a clientes 347
Reclutamiento, capacitación y pago a los vendedores:
las claves del desempeño de ventas 348
Evaluación y control del desempeño de ventas para
alcanzar los resultados previstos 348
Toma de decisiones sobre promoción de
ventas 349
Decisiones sobre las relaciones públicas 350
Para análisis 351
Referencias 351
SECCIÓN CUATRO
PROGRAMAS ESTRATÉGICOS DE MARKETING PARA
SITUACIONES ESPECIALES 353
15 Estrategias de marketing para la nueva
economía 354
Una chocolatera endulza la red 354
Thorntons se conecta 354
Dulces recompensas 354
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 15 355
¿Toda empresa requiere de una estrategia
para la nueva economía? 356
¿Oportunidades o amenazas? Ventajas y desventajas de
internet para los ejecutivos de marketing en la nueva
economía 358
Sindicación de la información 358
Incremento de los rendimientos a escala de los
productos en la red 359
Capacidad de personalizar y adaptar las ofertas del
mercado 360
Eliminación de intermediarios y reestructuración
de los canales de distribución 361
Alcance mundial, acceso 24 7 y entrega
instantánea 361
¿Estos aspectos de la nueva economía
son oportunidades o amenazas? 362
Hecho o ficción: ventaja de ser el pionero 365
Creación de una estrategia para la nueva economía: una
estructura para la decisión 365
Aplicaciones al marketing de las herramientas
de la nueva economía 366
Desarrollo de las estrategias de marketing en la
nueva economía: preguntas cruciales 375
Creación de estrategias para los mercados
de la nueva economía 378
Lecciones que se extraen del fracaso de las
empresas virtuales 379
Factores esenciales para acudir a los mercados
virtuales del futuro 380
Para análisis 382
Referencias 382
16 Estrategias de mercados nuevos
y en crecimiento 384
Canon, Inc., un éxito difícil de copiar 384
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 16 385
Qué tan nuevo es lo nuevo 386
Estrategias de penetración de mercados: ¿es mejor ser
pionero o seguidor? 388
Estrategia del pionero 388
No todos los pioneros aprovechan sus ventajas
potenciales 390
Estrategia del seguidor 390
Factores de éxito para pioneros y
seguidores 391
Programas de estrategias de marketing para
pioneros 393
Penetración de mercados de masas 393
Penetración de nichos 395
Desnatado y retiro temprano 395
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de penetración de mercados de
masas 396
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de penetración de nichos 400
Componentes del programa de marketing en una
estrategia de desnatado 400
Estrategias de mercado en crecimiento
para líderes 401
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xiv CONTENIDO
Objetivos de marketing para líderes
de participación 401
Acciones de marketing y estrategias para alcanzar
los objetivos de mantenimiento de la participación
de mercado 402
Estrategia de la fortaleza o posición de
defensa 402
Estrategia de distracción 406
Estrategia de confrontación 407
Expansión de mercados 408
Contracción o retirada estratégica 408
Estrategias de aumento de la participación
para seguidores 409
Objetivos de marketing para seguidores 409
Acciones y estrategias de marketing para
incrementar la participación en el mercado 409
Estrategia del ataque frontal 411
Estrategia de sobresaltar (leapfrog strategy) 413
Estrategias de flanqueo y rodeo 414
Pruebas de apoyo 415
Para análisis 416
Referencias 417
17 Opciones de estrategias para mercados
maduros y a la baja 418
Johnson Controls gana dinero en mercados
maduros 418
Desafíos del marketing expuestos en el
capítulo 17 419
Dificultades de los mercados maduros 420
Dificultades de los mercados a la baja 420
Opciones de estrategias para mercados maduros 420
Estrategias para mantener la ventaja
competitiva 421
Métodos de diferenciación 422
Métodos para mantener una posición de bajo
costo 427
La satisfacción y lealtad de los clientes son
cruciales para aumentar al máximo su valor
vitalicio 429
Estrategias de marketing para mercados maduros 431
Estrategias para mantener la participación actual
en el mercado 431
Estrategias para extender el crecimiento
del volumen 433
Estrategias para mercados a la baja 438
Atractivo de los mercados a la baja 439
Desincorporación o liquidación 441
Estrategias de marketing para los competidores
que permanecen 441
Para análisis 445
Referencias 445
SECCIÓN CINCO
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LOS PROGRAMAS
DE MARKETING 447
18 Planeación y organización de la
implementación efectiva 448
Hewlett-Packard se reorganiza para implementar una
nueva estrategia 448
Internet cambió el entorno del mercado
de la empresa 448
Reorganizar para implementar una estrategia
nueva 449
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 18 450
Establecimiento de relaciones administrativas
apropiadas para implementar diversas estrategias
competitivas 451
Autonomía de unidades de negocios 452
Programas e instalaciones compartidos 453
Sistemas de evaluación y remuneración 454
Diseño de las estructuras organizacionales y procesos
apropiados para implementar diversas estrategias 454
Capacidades funcionales y distribución
de recursos 455
Nuevas consideraciones sobre las organizaciones
de servicios 455
Estructuras de las organizaciones 457
Tendencias recientes del diseño
de organizaciones 461
Ajustes organizacionales cuando las empresas
crecen y los mercados cambian 462
Diseño organizacional para vender en mercados
mundiales 463
Planes de marketing: fundamentos para iniciar
actividades de marketing 465
Análisis situacional 468
Temas fundamentales 470
Objetivos 470
Estrategia de marketing 470
Planes de acción 470
Estado de resultados proyectado 471
Planes de contingencia 471
Para análisis 471
Referencias 472
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CONTENIDO xv
19 Ejecución y medición del desempeño
de marketing 474
El control paga en Wal-Mart 474
Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 19 475
Diseño paso a paso de sistemas de control 476
Fijación de criterios de desempeño 477
Especificación y acopio de datos
de retroalimentación 482
Evaluación de los datos
de retroalimentación 482
Medidas correctivas 483
Decisiones de diseño para sistemas de control
de estrategias 484
Identificación de las variables esenciales 484
Seguimiento y monitoreo 485
Reevaluación de la estrategia 485
Decisiones de diseño para medir el desempeño
del marketing 486
Quién necesita qué tipo de información 486
Cuándo y con qué frecuencia se necesita
la información 489
En qué medios y en qué forma o grado
de generalidad debe darse la información 490
Qué eventualidades deben preverse 490
Control del marketing mundial 492
Auditoría de marketing: herramienta para evaluar
periódicamente el desempeño del marketing 493
Clases de auditorías 493
Para análisis 495
Referencias 495
ÍNDICE 496
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